リニアアトリビューションモデル：それは何であり、どのように機能するか？
マーケティングキャンペーンの効果をより深く理解する方法をお望みですか？それなら、リニアアトリビューションモデルが答えかもしれません。
いくつかの異なるアトリビューションモデルから選ぶことができますが、リニアモデルはカスタマージャーニーに沿ったすべてのタッチポイントに価値を与えるのに理想的です。最も効果的なマーケティングチャネルを特定し、キャンペーンを最適化するのに役立ちます。
それでは早速、リニアアトリビューションモデルとは何か、どのような場合に使用すべきか、どのように始めればよいかを探ってみましょう。
リニアアトリビューションモデルとは？
リニアアトリビューションモデルとは、各タッチポイントに均等にクレジットが与えられる、マルチタッチ型のマーケティングアトリビューション手法です。カスタマージャーニー全体で利用されたすべてのマーケティングチャネルが評価され、それぞれが等しく重要であるとみなされます。
つまり、潜在顧客がコンバージョンするまでに4回のインタラクションを行った場合、各チャネルは25％のクレジットを得ることになります。
リニアアトリビューションが実際にどのように機能するのか、Googleアナリティクスの代替を探しているマーケティングマネージャー、サリーの仮想例を使って見てみましょう。
サリーは、Googleで検索して見つけたMatomoとGoogleアナリティクスを比較するMatomoの記事を読むことからコンバージョンの道を歩み始めます。数日後、彼女はMatomoのLinkedInページで見たウェビナーに申し込みます。2週間後、サリーは上司の許可を得て、Matomoを利用することに決めました。彼女はウェブサイトにアクセスし、有料のGoogle広告の一つをクリックして無料トライアルを開始しました。
リニアアトリビューションモデルを使って、サリーが利用した各チャネル（オーガニックトラフィック、オーガニックソーシャル、有料広告）をクレジットし、マーケティング分析においてどのチャネルも見落とさないようにします。
他のタイプのアトリビューションモデルはありますか？
もちろんです。マーケティングマネージャーは、チャネルのインパクトをさまざまな方法で測定するために、いくつかの一般的なタイプのアトリビューションモデルを使用することができます。
- First interaction：ファーストタッチアトリビューションモデルとも呼ばれるこの方法は、カスタマージャーニーにおける最初のチャネルにすべての評価を与えます。このモデルは、セールスファネルの最上部を最適化するのに適しています。
- Last interaction:ラストタッチアトリビューションモデルとも呼ばれるこのアプローチは、顧客が最後に接触したチャネルにすべての評価を与えます。マーケティングファネルの底辺を最適化するのに最適なモデルです。
- Last non-direct interaction: このアトリビューションモデルは、ダイレクトトラフィックを除外し、直前のタッチポイントをクレジットします。これはラストタッチアトリビューションモデルに代わる素晴らしいモデルです。
- Time decay attribution model:このモデルは、タッチポイントの順番に従ってクレジットを調整します。コンバージョンに最も近いものが最も高く評価されています。
- Position-based attribution model: このモデルでは、最初と最後のタッチポイントに40％のクレジットを割り当て、残りの20％を他のすべてのインタラクションに均等に割り当てます。
リニアアトリビューションモデルを使う理由
マーケティング戦略のどの部分がうまくいっているかを理解するには、マーケティングのアトリビューションが不可欠です。上記のアトリビューション・モデルはすべて、これをある程度達成するのに役立ちますが、特にリニア・アトリビューション・モデルを選択する理由がいくつかあります。
マルチタッチアトリビューション
最初と最後のインタラクションのようなシングルタッチアトリビューションモデルとは異なり、リニアアトリビューションはすべてのタッチポイントを考慮するマルチタッチアトリビューションモデルです。これは、顧客が20回から500回にわたって企業とインタラクションする現代のカスタマージャーニーの全体像を把握するために不可欠です。
シングル・タッチ・アトリビューション・モデルは、特にそれが顧客の最後の利用であった場合、単一のチャネルにコンバージョンのクレジットを与えることで誤解を招く可能性があります。上記の例では、サリーが私たちのブランドと最後に接触したのは有料広告でしたが、それは最も重要なものではありませんでした。
理解は簡単です。
アトリビューションモデルは複雑ですが、リニアアトリビューションは理解しやすいです。すべてのタッチポイントが同じように評価されるため、マーケティング機能全体がどのように機能しているかを確認することができます。また、このシンプルさは、マーケターが行動を起こしやすいです。
効果的なマーケティングチャネルの特定に最適
リニアアトリビューションはカスタマージャーニーを完全に把握できる数少ないモデルの1つであるため、最も一般的で影響力のあるタッチポイントを簡単に特定できます。
リニアアトリビューションはファネルの上部と下部を考慮するため、マーケティングチャネルをより効果的に分類し、情報に基づいた意思決定を行うことができます。例えば、PPC広告はより一般的なトップ・オブ・フルタッチポイントであり、トップ・オブ・ファネルの幅広い検索キーワードをターゲットにすべきではありません。
リニアアトリビューションを使用しない理由はありますか？
リニアアトリビューションは完璧ではありません。全てのアトリビューションモデルがそうであるように、リニアアトリビューションにも弱点があります。特に、リニアアトリビューションは単純すぎて、コンバージョンクレジットが希薄になり、長いセールスサイクルには不向きです。
単純すぎることもあります
リニアアトリビューションはニュアンスに欠けます。タッチポイントだけを考慮し、ブランドイメージや競合など他の要素を無視しています。これはほとんどのアトリビューションモデルに当てはまりますが、それでも指摘することは重要です。
コンバージョンの信用を薄める可能性があります
現実には、すべてのタッチポイントが同じ程度コンバージョンに影響を与えるわけではありません。上の例では、ウェビナーを宣伝するソーシャルメディアへの投稿が最も効果的なタッチポイントだったかもしれませんが、それを測定する方法はありません。
線形モデルのリスクは、信用が過小評価されたり過大評価されたりすることです。
販売サイクルが非常に長い場合には不向き
Speaking of long sales cycles, linear attribution models won’t add much value if your customer journey contains dozens of 販売サイクルが長いといえば、カスタマージャーニーに何十もの異なるタッチポイントが含まれる場合、リニアアトリビューションモデルは大きな価値をもたらしません。また、特定のタッチポイントがコンバージョンに与える影響を正確に測定することも難しくなります。
線形アトリビューションモデルを使うべきか？
リニアアトリビューションモデルは、販売サイクルが短い企業や、複数のマーケティングチャネルを使用するある程度単純なカスタマージャーニーを持つ企業に最適です。このような場合、各タッチポイントの貢献度を理解し、最適なチャネルを見つけるのに役立ちます。
また、データサイエンティストのチームを抱えていない中小企業やスタートアップ企業、あるいは外部の人材を雇う予算がない企業にとっても、実用的な選択肢です。設定も理解も非常に簡単なので、誰でもこのモデルを使ってインサイトを生成し始めることができます。
リニアアトリビューションモデルの設定方法
リニアアトリビューションモデルを使用することに納得しましたか？以下のステップに従って始めてください：
マーケティングアトリビューションツールの選択
市場規模が31億ドルであることを考えれば、選べるツールがたくさんあることに驚かないでしょう。しかし選択は慎重に。あなたが選ぶツールは、アトリビューション・モデリングの成功に大きく影響します。
例えば、Googleアナリティクス。GA4はリニアアトリビューションを含むいくつかのマーケティングアトリビューションモデルを無料で提供していますが、クッキーの同意拒否やデータのサンプリングにより正確性に欠けます。
正確なマーケティングアトリビューションはMatomo Cloudの機能として含まれており、Matomo On-Premiseユーザーにはプラグインとして提供されています。データサンプリングを使用しないため、100%正確なデータを使用するあらゆるアトリビューションモデルをサポートしており、クッキーの同意は問題ではありません（ドイツと英国を除く）。つまり、当社のインサイトを信頼していただけるということです。
Matomoのマーケティングアトリビューションは、すぐにご利用いただけます。また、未加工データへのアクセスも提供しており、カスタムアトリビューションモデルを開発することも可能です。
データの収集
マーケティングアトリビューションの質は、データの質と量にも依存します。データサンプリングを使用するプラットフォームを避ける必要があるのはそのためです。
これには以下が含まれます：
- アナリティクス・プラットフォームからの一般的なデータ（訪問したページや入力されたフォームなど
- 次のステップで詳しく説明するゴールとコンバージョン
- 異なる紹介チャネルからのトラフィックの行動をモニターできるよう、キャンペーンのトラッキングデータ
- ヒートマップやセッション記録などの機能からの行動データ
ゴールとコンバージョンの設定
コンバージョンゴールが設定されていなければ、カスタマージャーニーのタッチポイントにコンバージョン値を割り当てることはできません。そのため、次のステップでは、ウェブ解析プラットフォームでコンバージョントラッキングを設定します。
あなたのビジネスのタイプや販売している商品によって、コンバージョンは次のような形態になります：
- 商品の購入
- ウェビナーへの申し込み
- 電子書籍のダウンロード
- フォームへの入力
- 無料トライアルの開始
Matomoを使えば、このような目標の設定は簡単です。
ダッシュボードのGoalsセクションに行き、Manage Goalsをクリックし、緑色のAdd A New Goalボタンをクリックするだけです。
下の画面に必要事項を入力し、ページの一番下にGoal Revenueを追加します。そうすることで、アトリビューションモデルを使用する際に、Matomoが各タッチポイントの価値を自動的に計算することができます。
アナリティクスプラットフォームで可能であれば、イベントトラッキングも設定してください。これにより、何人のユーザーが目的のアクション（フォームへの入力など）を開始したものの、タスクを完了しなかったかを分析することができます。
テストと検証
説明したように、リニアアトリビューションはいくつかのシナリオでは素晴らしいモデルですが、セールスファネルが長かったり複雑だったりする場合は不足する可能性があります。リニアアトリビューションが貴社にとって正しいモデルであると確信している場合でも、テストと検証は重要です。
理想的には、選択したアトリビューションツールがこのプロセスを非常に簡単にしてくれるはずです。例えば、Matomoのマーケティングアトリビューション機能は、3つの異なるアトリビューションモデルを簡単に比較対照できます。
ここでは、Matomoのマーケティングアトリビューションダッシュボードで、3つのアトリビューションモデル（リニア、ファーストタッチ、ラストノンダイレクト）のパフォーマンスを比較し、わかりやすい分析を提供しています。
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リニアアトリビューションがチャネルの価値を正確に反映していると考えるなら、それが生み出すインサイトを分析し始めることができます。そうでない場合は、別のアトリビューションモデルの使用を検討してください。
マーケティング活動からアクションを起こすことも忘れないでください。リニアアトリビューションは、コンバージョンに最も貢献しているチャネルを特定するのに役立ちますので、それらのチャネルにより多くのリソースを割り当て、コンバージョン率の改善やROIの向上が可能かどうかを確認してください。
Matomoでマーケティングアトリビューションを最大限に活用する
リニアアトリビューションモデルでは、カスタマージャーニーのすべてのタッチポイントを測定できます。最も効果的なマーケティングチャネルを特定し、最適化することができます。
しかし、マーケティングアトリビューションデータから最大の利益を得たいのであれば、正確なデータが不可欠です。ウェブ解析ソリューションがクッキーとうまく連携していなかったり、サンプリングされたデータを使用している場合、リニアモデルは全体像を伝えることはできません。
そのため、100万を超えるサイトがMatomoのプライバシー重視のウェブ解析を信頼しており、カスタマージャーニーを包括的に理解するための正確なデータを確保しています。
リニアアトリビューションモデリングがどのようなものかお分かりいただけたと思いますので、今すぐ21日間の無料トライアルにご登録いただき、リニアアトリビューションモデリングの使用を開始してください。