Googleアナリティクスの限界：GA4にできないこと
Googleアナリティクス（GA）は、ウェブ解析の分野で最大のプレーヤーです。しかし、市場での優位性と信頼性は同じ指標ではありません。これまでユーザーからは、Googleアナリティクスの大きな限界がいくつも指摘されてきました。その多くは、Googleアナリティクス4ではさらに目立つようになっています。
2020年に登場したGoogleアナリティクス4（GA4）は、かなりの懐疑をもって迎えられました。新しいデータモデルの導入や、なじみのある多くの指標の廃止によって、マーケターやアナリストがウェブサイトのデータを収集・分析する方法に大きな課題が生じたのです。
GA4の登場から数年が経った今も、ユーザーはプライバシーとコンプライアンス、データ保持、イベントモデリング、レポートの面で限界に直面し、不満を募らせています。さらに深刻なのは、GoogleアナリティクスがAIトラッキング機能の提供に後れを取っており、AIチャットボットからのトラフィックを計測しにくいことです。こうした限界と、それが現在のGA4ユーザーにどのような影響を与えているのかを詳しく見ていきましょう。
要点
- AIが主導するウェブにおいてその限界を無視できなくなるにつれ、Googleアナリティクスの利用は減少しています。
- GA4はAIトラフィックの識別機能を最近ようやく導入しましたが、その内容は深みに欠けます。
- データサンプリングはGA4の最も重要なレポートに影響するため、最も頼りにしているインサイトがモデル化された推定値に基づいている可能性があります。
- 標準的なGA4の実装は、フランス、オーストリア、デンマークの規制当局によってGDPRに準拠していないと判断されています（※後述の訳注を参照）。
- MatomoはAIエージェント、AIアシスタント、AIチャットボットのクローラーを区別して計測し、データサンプリングを行わず、データの完全な所有権を提供し、GDPRへの準拠を支援するように設計されています。
Googleアナリティクス（GA4）の最大の限界
Googleアナリティクス4は、プライバシーを重視した、包括的で「インテリジェントな」ウェブ解析プラットフォームとして宣伝されています。GoogleがGA4をリリースした際に掲げた目標は次のとおりです。
- 中核にある機械学習によって、より優れたセグメンテーションと、詳細なインサイトへの迅速なアクセスを提供する
- プライバシー・バイ・デザインの管理機能によって、Cookieの制限や新たな規制要件に対応する
- チャネルやデバイスをまたいだカスタマージャーニーを、より完全に把握できるようにする
これらの主張の中には当てはまるものもあります。しかし、詳しく調べると崩れてしまうものもあります。複雑なセットアップ、使いにくいUI、移行時のサポート不足も相まって、多くのユーザーがGA4に不満を抱くことになりました。
ここからは、考慮しておくべきGoogleアナリティクスの現在の（そして以前からの）限界をすべて整理していきましょう。
1. AIトラフィックを識別することは、それを理解することと同じではない
Googleアナリティクスは2026年5月、GA4にAIトラフィックの識別機能を追加しました。しかし、識別は出発点にすぎません。本当に役立つ問いは「AIが自分のサイトを訪れたか？」ではありません。「どのAIが訪れ、何をしたのか。それが訪問につながったのか。そして自分のサイトは、AIシステムが正しく理解し、的確に提示できる構造になっているか？」という問いです。これらに答えるには、まったく異なるレベルのレポートが必要です。
Matomoはバージョン5.5.0からAIトラフィック分析の開発を進めており、はるかに踏み込んだレポート群を構築してきました。ChatGPT、Claude、CopilotなどのAIアシスタントが回答の中であなたのサイトを推薦した場合、MatomoのAIアシスタントレポートがその参照元のアクティビティを捕捉し、それらの訪問が時間とともにどのように推移するかを分析できます。
コンテンツが発見され、提示される経路としてAIの重要性がますます高まるなか、これらのシステムがどのようにやり取りしているかを詳細に把握することは、業務上重要です。
2. 過去データをインポートできない
GA4には、ユニバーサルアナリティクスのデータをインポートする方法がありませんでした。そのため、長年蓄積してきたベンチマーク、季節ごとの傾向、前年比較などの分析が難しくなりました。
MatomoのGoogle Analytics Importerプラグインはこの問題を直接解決します。UAとGA4の過去データを1つのプラットフォームに取り込み、分析に意味を持たせる長期的な文脈を取り戻すことができます。
3. データ収集の上限
Googleアナリティクスは、イベントパラメーターとユーザープロパティのデータ収集に上限を設けています。これらの上限は、自動収集イベント、拡張計測機能イベント、推奨イベント、カスタムイベントを含む、GA4のすべてのイベントタイプに適用されます。
（出典：Google）
これらの上限は一見十分に思えますが、ECサイトで商品ID、カテゴリ、サブカテゴリ、バリエーション、価格、適用された割引、在庫レベル、販売者の種類といった詳細を含めて購入までの流れを計測しようとすると、話は変わります。ユーザー単位のデータに手を付ける前に、簡単に上限に達してしまうのです。
イベントごとのパラメーター数の上限に加えて、GA4はプロパティ単位でもデータを制限しています。
（出典：Google）
大規模なパーソナライゼーションを行っている企業や、複数ステップのファネル全体で豊富な商品属性を計測している企業にとって、これらの上限は難しい選択を迫るものです。どのデータを残し、何を削るのか。そして、削ったディメンションが実は重要だったと後から判断した場合、それを再び追加すると、その項目については過去からの連続性が失われてしまいます。
Googleアナリティクス360ではより高い上限が利用できますが、その価格はほとんどの組織にとって手が届かない水準です。
Matomoはこのような仕組みではありません。カスタムディメンションやイベントパラメーターに上限は課されていません。ビジネスに必要なデータを、必要なだけの深さで収集でき、そのために上位の料金プランへ誘導されることもありません。
4. GDPRへの準拠が限定的
GoogleアナリティクスとGDPRの関係が明快だったことは一度もありません。いくつかのアップデートはあったものの、それは今も変わりません。
かつてEU・米国間のデータ移転を規定していたプライバシー・シールドの枠組みは、2020年にEU司法裁判所（CJEU）によって無効とされました。その後継であるEU-US Data Privacy Framework（DPF：EU・米国データプライバシーフレームワーク）が2023年に発足し、こうしたデータ移転の法的根拠が回復しました。これに対して異議申し立てが行われましたが、2025年9月に棄却されています。
ヨーロッパ各国の規制当局は、厳しい姿勢を崩していません。
- フランスのデータ保護当局であるCNILは、「Googleアナリティクスを通じて収集された個人データの米国への移転は違法である」と判断し、対象のウェブサイト運営者に是正を命じました。
- オーストリアはGA4がGDPRに違反していると判断しました。
- デンマークのデータ保護当局は、GA4の標準的な利用はGDPRの要件と両立しないと結論づけました。
※訳注：オーストリア（2022年1月）とフランス（2022年2月）の判断は、GA4ではなく旧来のユニバーサルアナリティクスを対象としたものです。デンマーク（2022年9月）の判断を含め、いずれもEU-USデータプライバシーフレームワークの発効（2023年7月）より前に下されています。
こうした判断は、Googleアナリティクスのユーザーに直接影響する可能性があります。準拠していない企業は、ブランドの毀損や規制当局による罰金に直面するおそれがあるからです。実際、企業は収集した解析データをヨーロッパのサーバーに保存するのか国外に保存するのかを選択できず、その情報をGoogleから得ることもできません。
自社のサーバーでデータを処理できるサーバーサイドタグ付けも利用できます。しかし、これはデフォルトではありません。手動で設定する必要があり、ミスが生じる余地も十分にあります。
Matomoは、最初からGDPRへの準拠を支援するように設計されています。自社のサーバーであれ特定のクラウドリージョンであれ、データをどこに保存するかを自分で決められます。
5. サンプリングされたデータへの依存度が高い
サードパーティCookieの廃止を補うため、GA4はレポートの欠落を埋める手段として、サンプリングされたデータと機械学習への依存度を高めています。
※訳注：GoogleはChromeでのサードパーティCookie廃止計画を撤回しています。ここでは、同意の拒否やブラウザ側の制限などによってCookieベースの計測が減っている状況を指していると考えられます。
GA4では、次のような場合にサンプリングが自動的に適用されます。
- データが十分でない状態で、コホート分析、探索、セグメントの重複、ファネル分析などの高度な分析を行う場合
- データ行が1,000万を超えており、デフォルト以外の何らかのレポートを生成する場合
Googleによると、詳細なインサイトを得ようとしていてデータが十分でない場合や、取得が複雑すぎるとGoogleが判断した場合には、より低いしきい値でデータサンプリングが発生することもあるとのことです。
データサンプリングはレポートに「推測」を持ち込むため、データの正確性を100%確信することはできません。
Googleアナリティクス4とは異なり、Matomoはデータサンプリングを行いません。レポートは常に正確で、実際のユーザー行動を完全に反映しています。
6. 適切なデータ匿名化ができない
Googleアナリティクス4はすべてのユーザーのIPアドレスを匿名化します。これはユニバーサルアナリティクス（UA）からの改善点であり、評価に値します。
しかし、GDPRにおける個人データの定義は、IPアドレスをはるかに超えて、Cookie、デバイスID、その他の仮名識別子にまで及びます。これらはすべて、名前やメールアドレスが紐付いていなくても個人を特定するために使用できる場合には、個人データとみなされます。GA4は今も訪問者ごとに固有のユーザーIDを割り当てています。これらはGDPRのもとでは個人データにあたります。
これに対して、Matomoはより高度なプライバシー管理機能を提供しています。匿名化できるのは次のデータです。
- 過去に計測した生データ
- 訪問者のIPアドレス
- 地理的位置情報
- ユーザーID
これにより、特にセンシティブな業界で事業を行っている場合でもコンプライアンスを確保しやすくなり、プライバシーを重視するユーザーにも喜ばれるでしょう。
7. ロールアップレポートがない
ロールアップレポートを使うと、ローカライズされた複数のサイト（.co.nz、.co.uk、.comなど）、地域ごとのドメイン、個別のアプリのグローバルなパフォーマンス指標を1つのダッシュボードで確認できます。そして必要に応じて、特定のローカライズされたサイトを詳しく見ることができます。
GA4にもこの機能は存在します。しかし、Googleアナリティクス360でしか利用できません。GA360であっても、専用のロールアッププロパティを一から設定する必要があり、すべてのプロパティでイベントの命名規則やデータストリームを慎重にそろえなければなりません。
Matomoにはロールアップレポートが標準で含まれています。すべてのサイトとアプリのデータを1つのダッシュボードに集約し、必要に応じて個々のプロパティを掘り下げることができ、しかもこれらすべてを手動の設定やエンタープライズ向けの料金プランなしで行えます。
8. レポート処理の遅延
GA4のデータは、見た目ほど新しくはありません。標準のGA4プロパティでは、データの処理が完了するまでに24〜48時間かかることがあり、特定の機能や連携に関わる一部のデータは、表示されるまでに最大72時間かかることもあります。処理が完了するまで、レポートは全体像の半分しか示していません。
これは、ブラックフライデーやサイバーマンデーのような1日限りのプロモーションイベントにおいて大きな欠点となります。こうした場面では、リアルタイムの意思決定のために最新のデータが欠かせないからです。
Matomoは、トラフィックの多いウェブサイトであっても、より短い遅延でデータを処理します。現在、クラウド版の遅延は6〜24時間です。オンプレミスのウェブ解析では、トラフィック量に応じて1時間以内、あるいは即時に、さらに速くデータを更新できます。
9. ネイティブのコンバージョン最適化機能がない
Googleアナリティクスのユーザーが、ウェブページやCTA（行動喚起）に対して人々がどのように反応しているかといった、より深いインサイトを得るには、サードパーティのツールを使う必要があります。
Matomoには、コンバージョン最適化機能が標準で組み込まれています。
- ヒートマップ
- ユーザーセッションの録画
- 販売ファネル分析
- A/Bテスト
- フォーム送信の分析
10. アノテーションの廃止
アノテーションは、他のチームメンバーに補足情報を伝えたいときに便利です。たとえば、通常とは異なるトラフィックの急増を指摘したり、販売ファネルの離脱箇所を強調したりできます。
この機能はユニバーサルアナリティクスでは利用できましたが、Googleアナリティクス4では廃止されました。Googleは後に代替機能として「メモ」を導入しましたが、メモはアノテーションと同じようには機能しません。アノテーションを便利なものにしていた、レポート内での視認性がないのです。
Matomoなら、知見をすばやく記録し、コメントを付け、チームと共有できます。訪問者レポート、ファネル分析のグラフ、実施中のA/Bテストなど、時系列の統計を表示するあらゆるグラフにアノテーションを追加できます。
11. ホワイトラベルのオプションがない
ホワイトラベル化を行うと、ソフトウェアの見た目や使い心地を、自社で開発した独自ツールとまったく同じように調整できます。Googleアナリティクスはホワイトラベルの解析機能を提供していませんが、Matomoのような他のウェブ解析ソリューションでは、解析ダッシュボードをホワイトラベル化できます。
12. データ保持と生データへのアクセスが限定的
GA4のイベント単位のデータ保持期間は、デフォルトで2か月、最大でも14か月です。その期間を過ぎると、詳細なイベントデータは削除されます。代わりに集計された指標が残りますが、それを掘り下げたり、元のイベントと照合したり、精密な行動分析に使ったりすることはできません。
同様に、イベント単位の生データにアクセスするにはBigQueryへのエクスポートが必要で、大きな技術的負担と継続的なインフラコストがかかります。
Matomoには保持期間の制限がありません。イベント単位のデータは無期限に保持され、SQLやAPIで直接アクセスする機能も組み込まれています。
13. Googleのエコシステムへの依存度が高い
GA4は、Googleのツール群と組み合わせたときに最もよく機能します。生データへのアクセスにはBigQuery、タグ管理にはGoogleタグマネージャー、アトリビューションを深く分析するにはGoogle広告との連携が必要です。連携を追加するたびに、自分では管理できないプラットフォームへの依存がまた1つ増えることになります。
MatomoはGoogleのエコシステムから完全に独立して動作します。生データには直接アクセスでき、タグ管理機能もすでに組み込まれています。オンプレミスで導入すれば、解析インフラは自社のサーバー上で稼働し、サードパーティへの依存はなく、Googleの製品や価格に関する決定の影響を受けることもありません。
ギャップを埋めるときです
プライバシー、レポート、導入方法をめぐるGoogleアナリティクス固有の限界を受けて、MatomoのようなGA4の代替ツールを検討するユーザーが増えています。
Matomoなら、過去のデータを簡単に移行でき、顧客データをローカルまたは指定したクラウドの場所に保存できます。すべてのレポートはサンプリングされていない完全なデータに基づいており、高度なコンプライアンスを実現するためのさまざまなプライバシー管理機能も備えています。
MatomoとGoogleアナリティクスの違いを確かめるために、21日間の無料トライアルを始める（クレジットカードは不要です）。
よくある質問
Googleアナリティクスの上限と割り当て（クォータ）にはどのようなものがありますか？
GA4は無料の解析ツールですが、計測できる内容、データを保持できる期間、データへのアクセスの確実性に影響する上限のもとで運用されています。
カスタムディメンションの上限は、プロパティごとにイベントスコープが50個、ユーザースコープが25個です。登録したディメンションは、削除した後も割り当てにカウントされます。また、イベント数が1,000万を超えるとデータサンプリングが自動的に適用されますが、トラフィックの多いウェブサイトでは簡単にこの数に達してしまいます。
さらに、標準のGA4プロパティでは、同時APIリクエストは10件、トークンは1日あたり200,000に制限されており、加えてプロパティごと・プロジェクトごとに1時間あたり14,000トークンという上限もあります。つまり、複数のチームで共有している利用頻度の高い経営層向けダッシュボードでは、就業時間が終わる前に1時間あたりの割り当てを使い切ってしまう可能性があるのです。
標準のGA4プロパティでは、ユーザー単位およびイベント単位のデータは最大14か月間保持されます。これらの上限のほとんどを取り払うにはGoogleアナリティクス360へのアップグレードが必要で、その料金は年額$50,000からです。
GA4でAIトラフィックを計測するにはどうすればよいですか？
GA4は2026年5月にAIトラフィックの識別機能を追加し、AIアシスタントからの訪問をレポートに記録できるようになりました。AIトラフィックを確認するには、［レポート］>［集客］>［トラフィック獲得］に移動し、「セッションのデフォルト チャネル グループ」ディメンションを選択します。AI Assistantが独立した行として表示されます。GA4はさかのぼって再分類を行わないため、2026年5月より前のAIトラフィックはすべて、従来のチャネルのロジックに基づいて分類されたままになります。
ただし、その限界は大きなものです。Googleは、どのAIプラットフォームがこのチャネルの対象になるかを公開していません。そのため、特定のプラットフォームが計測されているかどうかを確認できず、分類が予告なく変わる可能性もあります。この仕組みは全体として、リファラーデータが正しく渡されることに依存しています。リファラーがない場合、GA4はその訪問をダイレクトトラフィックとして記録し、AIに由来することは示されません。
Googleアナリティクスでわからないことは何ですか？
最も広く使われている解析プラットフォームであるにもかかわらず、GA4にはレポートの品質と完全性に影響する盲点があります。
現時点で、GA4はサーバーサイドでコンテンツを取得するAIチャットボットのクローラーを計測できず、AIエージェントとAIアシスタントを区別することもできません。複雑なクエリや大規模なデータセットについて、サンプリングされていないデータを提供することもできません。解析のセットアップがGDPRに準拠していると確実に示すこともできません。また、Googleアナリティクス360を利用していない限り、複数のプロパティを統合したビューを表示することもできません。
AIトラフィック分析、サンプリングなしのレポート、きめ細かなプライバシー管理などを含め、より完全な全体像を得たいのであれば、Matomoを直接比較してみる価値があります。
GoogleアナリティクスはGDPRに違反していますか？
ヨーロッパのいくつかのデータ保護当局は、標準的なGA4の実装はGDPRと両立しないと結論づけています。フランスのCNIL、オーストリアの規制当局、デンマークのデータ保護当局はいずれも、GA4に対して否定的な判断を下しています（前述の訳注のとおり、対象は主に旧来のユニバーサルアナリティクスです）。
とはいえ、Consent Mode（同意モード）、サーバーサイドタグ付け、適切なデータ保持設定を用いてGA4を正しく構成すれば、コンプライアンス上のリスクを軽減できる可能性はあります。
GDPRへの準拠を根本から支援するように設計された解析ツールを求める企業には、Matomoのようなツールが、データの保存場所を完全に管理できる機能と、今日の規制環境に合わせて作られたプライバシー設定を提供しています。
Googleアナリティクスを使うには同意が必要ですか？
ほとんどの法域では、必要です。GA4はCookieを使用し、ユーザーに固有の識別子を割り当てますが、そのどちらもGDPRのもとでは個人データにあたります。つまり、データを処理するための法的根拠が必要であり、ほとんどのウェブサイトにとって、その根拠は同意になります。適切に設定されたCookieバナーと同意の仕組みがない状態でGA4を運用することは、EUでは準拠していない可能性が高いでしょう。
なお、GA4でCookieなし（Cookieレス）の計測を行っても、同意の要件が自動的に免除されるわけではない点にも注意が必要です。デバイスIDのような仮名識別子も、引き続きGDPRの適用範囲に含まれる可能性があるからです。