CROプログラム：ベストプラクティスと追跡すべきKPI【2024】

2024年06月01日トピックスニュース

ウェブサイトへのトラフィックの誘導は、方程式の一部分に過ぎません。第二の部分は、それらの訪問者に、アカウントの作成、ニュースレターへの登録、購入の完了など、希望するアクションを完了させてコンバージョンしてもらうことです。

しかし、コンバージョンのためにウェブサイトを最適化できなければ、訪問者をファネルのさらに奥に誘導し、顧客に変えることは難しいでしょう。

そこで、CROプログラム（またはコンバージョン率最適化）が役立ちます。

この記事では、コンバージョン率最適化のベストプラクティスを取り上げ、コンバージョン率の改善を見るために追跡を開始すべき主要指標とKPIの概要を説明します。

CROプログラムとは？

最も簡単に言えば、CROプログラム（CROプランとも呼ばれる）はデジタルマーケティング戦略です。コンバージョン率の向上と収益の最大化につながるさまざまな戦術を実施することに重点を置いています。

覚えておくべきことの一つは、「コンバージョン」の定義はビジネスによって異なるということです。最も明白なコンバージョンのタイプは、金銭的な取引やフォームへの入力でしょうか？

あなたのマーケティング目標によって、様々なアクションがコンバージョンとしてカウントされます。

購入の他に、主要なコンバージョンモーメントの一般的な例としては、新規アカウントの作成、無料トライアルの申し込み、デモの予約、メールマガジンの購読などがあります。

Eコマースサイトの平均コンバージョン率は3.76％ですが、業種やデバイスの種類によって変動する可能性があります。デスクトップ・デバイスはモバイル・デバイスよりもコンバージョン率が高く、それぞれ4.79％と3.32％です。

そのため、主要なコンバージョンモーメントを定義するだけでなく、特定の業界に関連するコンバージョンインサイトも確認する必要があります。

コンバージョン率最適化の重要性

コンバージョン率最適化プロセスの最終目標は、より高いコンバージョン率によって収益を上げることだと考えるのは正しいです。CROプログラムの核となる原則は、顧客体験を向上させることです。それが達成できれば、コンバージョン率の向上は後からついてきます。

最近のレポートによると、世界のコンバージョン率最適化（CRO）ソフトウェアの売上は、2021年の11億ドルから2032年までに37億ドルに達すると予想されています。

この成長は、コンバージョンファネルの最適化に役立つ戦略やツールへの関心が高まっていることを示しています。企業は、必ずしも支出を増やすことなく、潜在顧客の関心を維持し、平均コンバージョン率を向上させる方法を模索しています。

CROプログラムが広範なデジタルマーケティング戦略の一角を占めるに値する理由をいくつか挙げてみましょう：

獲得単価（CPA）を下げることができます：CROプログラムは、支出を増やすのではなく、既存の資産やウェブサイトのトラフィックを活用してコンバージョンファネルを最適化するものです。
顧客生涯価値（CLV）を最大化できます：一度きりの購入者をリピーターにすることができれば、忠実なユーザーベースを構築し、CLVを高めることに一歩近づきます。
売上増、収益増につながります：コンバージョン率の向上は、一般的に収益の向上を意味し、CROプログラム導入の最も明白なメリットと言えます。
全体的なユーザー体験を向上させます：目標は、サイトをよりアクセスしやすく、ナビゲートしやすく、魅力的なものにすることです。ウェブサイトをナビゲートする際に、人々が望み、期待する体験を提供することは、CROプログラムの基本原則の1つです。
顧客をよりよく知ることができます：時間をかけて顧客を知り、ユーザーペルソナを作成し、顧客の嗜好、ペインポイント、直面する可能性のあるコンバージョンの障壁を理解することなしに、顧客のニーズに応えることはできません。

コンバージョンの最適化は、収益とブランド評価において競争優位性をもたらします。

5つのCROベストプラクティス

ここでは、カスタマーエクスペリエンスに真の違いをもたらし、潜在的なコンバージョンを促進する5つのコンバージョン率最適化戦略とベストプラクティスをご紹介します。

事前にCROロードマップを作成します

何よりもまず、コンバージョンの目標に沿った、明確に定義された「ゲームプラン」が必要です。

CROロードマップは、CRO関連の取り組みの様々な要素をどのように実施するかをまとめた詳細なマニュアルです。マーケティングチームは、このステップバイステップのフレームワークを参照して、テスト計画、優先順位付け、リソース割り当てを行いながら、マーケティング戦略を最適化することができます。

コンバージョン率最適化は複雑なプロセスである可能性がありますが（特に、最初に取り組むべきことがわからない場合）、成功するCROプログラムの基礎を設定する際に考慮すべきことが3つあることがわかりました：

ウェブサイトトラフィックの背後にある「理由」：SEOからペイパークリック（PPC）まで、さまざまなオンラインマーケティング戦略を利用していることでしょう。そのため、マーケティングアトリビューションを通じてチャネル別のコンバージョンインサイトを収集することから始めるのがベストです。そして、どの施策がターゲットに最も大きな影響を与えるかを特定します。
いわゆる “コンバージョン・ブロッカー “は、訪問者がどこで、なぜ希望するアクションを完了せずに離脱しがちなのかを教えてくれます：ファネル解析により、訪問者の多くを失いがちな問題のあるページやドロップオフポイントが明らかになるかもしれません。
あなたの “フック”：簡単なオンラインアンケートに答えてもらい、何が行動を起こす動機になったかを教えてもらうだけで、多くのことを学ぶことができます。

その「ゲームプラン」に取り組む前に、プレテスト解析を行いましょう。

Matomoは、ヒートマップ、セッション記録、フォーム解析、ファネル解析、A/Bテスト、ユーザーフローなどの機能を備えたウェブ解析とユーザー行動解析を組み合わせています。進捗状況やコンバージョン率上昇の可能性を測定するための初期ベンチマークを提供することができます。

A/Bテストと多変量テストでアイデアを検証します

コンバージョン率の最適化は反復プロセスです。ですから、ページレイアウト、CTA、見出し、コピー、その他の要素のA/Bテストがその大きな部分を占めることは驚くことではありません。

多変量解析とA/Bテストによって、サイト全体の幅広い要素をテストし、コンバージョンを促進する上で何が効果的か、そしてより重要なことは、何がそうでないかを特定することができます。

その点、MatomoのA/Bテスト機能は、統計的有意性に基づいてより良いパフォーマンスを発揮するバリアントを特定することで、コンバージョン率の最適化プロセスをサポートすることができます。

ウェブサイト訪問者を知りましょう

コンバージョンを促進するには、潜在的な顧客の痛みやニーズを理解し、貴社をソリューションとして位置づけ、顧客が行動を起こすような体験を提供する必要があります。

ここでは、ウェブサイト訪問者をより深く理解するために役立つことをいくつかご紹介します：

アンケートで顧客の声を集め、主な改善点を特定します。
詳細な顧客ペルソナを作成し、ターゲットオーディエンスのペインポイント、ニーズ、ウォンツに基づいてウェブサイトのデザインとメッセージを最適化します。
ヒートマップ（ユーザーのインタラクションを色分けしたデータ可視化ツール）とスクロールマップを使用して、オンラインセッションの包括的な概要を把握し、最も魅力的な要素と潜在的なコンバージョンの障壁として目立つ要素を特定します。

Matomoのヒートマップは、ページ上で最もクリックされた要素を特定し、ユーザーがどこまでスクロールしたかを表示します。

摩擦ポイントを取り除きます

前回説明したように、訪問者のコンバージョンを妨げる問題である摩擦点やコンバージョンの障壁を特定することは、CRO計画を策定する上で重要な側面の1つです。

以下のような様々な “コンバージョンを妨げるもの “は、調査する価値があります：

チェックアウトプロセスが長い、または複雑である。
ゲストチェックアウト機能がない
デバイスの種類、ブラウザ、OSの互換性の問題
サイトの速度が遅いなど、技術的な問題がある。
送料が無料でない、支払い方法が限られている。
ソーシャルプルーフ（カスタマーレビューやお客様の声）やトラストバッジの欠如

コンバージョンの重要な瞬間に到達するのを遅らせたり、ユーザーを完全に落胆させているものを特定したら、時間をかけて対処しましょう。

テキストベースのCTAに切り替えます

コールトゥアクション（CTA）は、顧客を興味から行動へと導く重要な役割を果たします。しかし、時には、ウェブサイト訪問者に次のステップに進むよう促すという、その役割を効果的に果たせないことがあります。

最も明白な理由は、CTAが視覚的に十分魅力的でないか、明確でないことです。その場合、アクション指向の言葉やより強力なビジュアル要素を使ったり、CTAのコピーをページの文脈に合わせたりしてみるとよいでしょう。

しかし、多くの場合、この問題は「バナー・ブラインドネス」と呼ばれる現象に起因します。これは、ウェブサイト訪問者が（意図的であれ無意識であれ）ページ上のバナー広告に似た要素を無視する傾向のことです。

それが訪問者のコンバージョンを妨げているのであれば、テキストベースのCTAに切り替えることを検討してください。

コンバージョン率最適化の指標とKPI

この時点で、達成したい成果がわかっているはずです。そして、コンバージョンファネルに最もインパクトを与えた変更を特定しましょう。

結局のところ、CROアクションプランはデータに基づいているべきです。思い込みや「直感」がコンバージョン率の顕著な増加につながることはほとんどありません。

そこで、重要業績評価指標（KPI）に行き着きます：

CROの指標とウェブサイトのKPIを追跡することは、カスタマージャーニーと購入までの道のりを理解し、ユーザーエクスペリエンス（UX）を改善する機会を特定し、コンバージョンを最適化する方法を決定するのに役立ちます。

最終的な目標を考え、ビジネスに最も関連する指標とKPIを特定しましょう。

すでにマクロコンバージョンとマイクロコンバージョンをトラッキングしていると仮定します。しかし、CROプログラムが意図したとおりに機能しているかどうかを確認するために、コンバージョン率最適化の主要な指標をいくつかご紹介します：

コンバージョン単価：成功したコンバージョン（フォームの入力、サインアップ、販売など）にかかった費用を測定することで、オンラインマーケティング戦略の費用対効果を評価することができます。
スターター率：この指標は、フォームを見た後、フォームへの入力を開始した人の数を示します。この指標は、フォームからのリード獲得に依存している企業にとって特に重要です。
平均注文金額（AOV)：この指標は、Eコマースサイトが取引の価値を理解するために重要です。AOVは各注文の平均金額を計算します。

それだけでなく、Matomoのようなウェブ解析ツールを使って、訪問者についての詳細な洞察力を得ることもできます：

ユニークな新規訪問者とリピーター：一定期間内にウェブサイトが獲得した新規訪問者と再訪問者の数を追跡することで、ユーザーベースを理解し、コンテンツが彼らの心に響くかどうかを判断することができます。新規トラフィックの絶え間ない流れを望む一方で、リピーターの重要性も見逃してはいけません。
ユーザーフロー：ユーザーフローを解析することで、訪問者がどのようにウェブサイトを利用しているかを視覚的に把握することができます。
バウンス率：サイト内の1ページを閲覧し、何らかのアクションを起こす前に離脱してしまったユーザーの数を示す指標です。そのため、コンテンツやCTA、サイトレイアウトがユーザーを惹きつけておくのにどれだけ適しているかを示す明確な指標となります。
離脱率：もう1つの重要な指標は、特定のページで離脱したユーザーの割合を示す「離脱率」です。離脱率が高いページは、重要な情報やCTAが不足していたり、フラストレーションを引き起こしたり、ユーザーの期待に応えられていないことがほとんどです。直帰率と離脱率には違いがあることを覚えておいてください。

上記以外にも、ページ滞在時間、訪問あたりのアクション、スクロールの深さ、トラフィックソースなど、注目しておくべきユーザーエンゲージメントの指標はたくさんあります。Matomoのページアナリティクスレポートには、これらの情報がすべて掲載されています。

まとめ

CROプログラムの導入は、時間のかかる反復的なプロセスです。しかし、マーケティング活動を導き、最終的に成長を促進し、ビジネス目標を達成するために役立つデータ主導の意思決定を行うためには不可欠です。

まず、ウェブサイト訪問者がどこから来て、どのような行動を起こすのか、あるいは起こさないのかを特定することから始めるのがベストです。しかし、これは言うは易く行うは難しです。Matomoのようなウェブ解析ツールを活用して、強力なユーザーインサイトを収集し、ウェブサイトのパフォーマンスを監視する必要があります。

オールインワンでプライバシーに配慮したウェブ解析ソリューションであるMatomoは、従来のウェブ解析と高度な行動解析を組み合わせ、100%正確な非サンプルデータに基づいた一貫した体験を提供します。

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