顧客の購買プロセスは直線的ではありません。たとえデータ上、全員が同じプロモーションを通じてコンバージョンしたように見えても、その到達経路は直線的ではないのです。顧客は広告、メール、検索結果、ランディングページなどをジグザグに進みます。

しかし多くの解析ツールは、顧客を育成する全てのタッチポイントを考慮していません。依然としてファーストタッチやラストタッチアトリビューションに依存し、起点または最終クリックのみを評価対象としています。

これは現実を過度に単純化し、販売・マーケティング判断の誤りを招きます。

マルチタッチアトリビューションモデルは、各タッチポイントの貢献度を評価するよりバランスの取れた手法を提供します。全ての意味あるインタラクションと全体像を追跡することで、真のコンバージョン要因を理解できます。

マルチタッチアトリビューションの仕組みと、Matomoによる実装方法について検証しましょう。

マルチタッチアトリビューションモデルとは何ですか？

マルチタッチアトリビューションモデル（MTA）は、すべての販売・マーケティングチャネルとタッチポイントがコンバージョンにどのように貢献しているかを測定します。ファーストタッチやラストタッチのみに成果を帰属させるのではなく、MTAはコンバージョンの成果を顧客のジャーニー全体に分配します。

例えば、ある買い物客が最初にGoogle広告でブランドを発見したとします。翌日、自然検索経由でブログを読み、1週間後にFacebook広告をクリック。最終的にメールプロモーションを受け取って購入に至りました。

ファーストタッチモデルではGoogle広告に、ラストタッチモデルではメールプロモーションに成果が帰属します。しかしどちらも、検索や広告、その他のコンテンツが最終的なコンバージョンに果たした役割を無視しています。

販売およびマーケティング活動の価値を完全に理解するには、各タッチポイントが最終的なコンバージョンにどれだけ貢献しているかを把握する必要があります。

この課題を解決するため、マルチタッチアトリビューションは貢献度をより公平に配分します。

より広範な視点を提供するMTAは、実際の消費者の購買プロセスを反映しています。結局のところ、人々は単一の接触だけで購入することは稀です。決定に至るまで、検索結果、ウェブサイト訪問、ソーシャルメディアエンゲージメント、メールインタラクションの間を行き来します。

Matomoのマルチアトリビューション機能を使えば、これらの各ステップを追跡し、コンバージョン貢献度を公平に割り当てられるため、マーケティングチームは真の成果要因を把握できます。

Matomoのその他のアトリビューション追跡モデルについて詳しく知りたい場合は、ユーザーガイドFAQ「獲得とマーケティングチャネル」をご覧ください。

マルチタッチアトリビューション対シングルタッチアトリビューション：シングルタッチアトリビューションが不十分な理由

ファーストタッチやラストタッチのようなシングルタッチアトリビューションモデルは、コンバージョンの全功績を単一のインタラクションに帰属させます。これらのモデルは適用が簡単で、ファネルへの入口ポイントか購入直前の最終クリックのいずれかを強調します。

訪問者がまずLinkedIn広告をクリックし、後に製品比較ブログを読み、最終的に割引メールに応答するシナリオを想像してください。

• ファーストタッチモデルでは、LinkedIn広告が100%の貢献度を獲得
• ラストタッチモデルでは、割引メールが獲得

しかし問題点はここにあります。どちらの見方も、ブログが意思決定を育むのにどう貢献したかを示しておりません。

これがシングルタッチアトリビューションの限界です。特に長い販売サイクルにおいて、パフォーマンスを過度に単純化してしまいます。

その結果、企業はしばしばマーケティング予算の大部分を、紙面上では最も収益性が高いように見えるラストクリックチャネルに割り当てます。

実際には、マーケティング戦略は複数のタッチポイントの複合効果に依存しています。

マルチタッチアトリビューションモデルはこの複合的な価値を認識します。認知から検討、コンバージョンに至る各ステップの貢献度を示し、コンバージョンへの貢献をより公平に分配します。

これによりマーケティングチームは以下をより正確に把握できます：

• 効果的な施策
• 広告費の投資先
• チャネル横断的なキャンペーン改善方法

マルチタッチアトリビューションモデルの種類

マルチタッチアトリビューションはマーケティング価値をより公平に評価しますが、全てのMTAモデルが同じ仕組みで機能するわけではありません。

最も一般的なMTAモデルの種類と、それぞれがもたらす効果を見ていきましょう。

このモデルでは、すべての接触ポイントを同等に重要視します。

例えば、B2B購買担当者が数週間かけて調査を行う場合を考えてみましょう。LinkedIn広告をクリックし、製品比較ブログを読み、ウェビナーに参加し、最終的にリターゲティングメールに応答します。

各接触ポイントが購入に貢献したため、線形モデルでは貢献度を均等に分割します。

時間減衰型アトリビューションモデルは、コンバージョンへの貢献度を直近の接触ポイントに重み付けします。初期の接触も重要ですが、影響力は低くなります。

例えば、訪問者が月曜日にFacebook広告を目にしたものの忘れていましたが、金曜日にリマーケティングメールをクリックして購入したとします。

時間減衰モデルは、最終行動を促す上でメールの影響力がより強かったことを認識します。

全ての接触点が同等ではありません。見込み客をファネル内で前進させる接触点もあれば、単に信頼を築いたり認知を強化するだけの接触点もあります。位置ベースのアトリビューションモデルはこのバランスを反映し、ファネル内の重要な節目となる瞬間に焦点を当てます。

• U字型アトリビューションは、最初のタッチポイントと最後のタッチポイントに最大の貢献度を割り当てます。
• W字型アトリビューションは、3つの重要なステップ（最初の接触、ファネル中盤の主要イベント（フォーム入力など）、最後の接触）に功績を分配します。

イメージとしては以下の通りです。

見込み客はまず自然検索を通じて御社を発見し、LinkedIn経由でホワイトペーパーをダウンロードします。これが最初の明確な購買意向のサインです。

その後、プレスリリースを読み、御社が提供する別の製品に関するブログ記事に偶然出会います。これらの接触は直接的な購入にはつながりませんが、信頼のシグナルとして機能し、信頼性を強化します。

その後、より広範な業界テーマのウェビナーに参加し、さらなる信頼性を構築します。最終的に営業メールに反応し、コンバージョンに至ります。

U字型モデルでは、自然検索と最終営業メールが最大の貢献度を持ちます。

このモデルでは、両端の接触点が最も決定的とみなされます。発見が買い手を呼び込み、最後の接触が成約を結びます。ホワイトペーパー、プレスリリース、ブログ、ウェビナーも重要ですが、貢献度は最小限です。

W字型モデルでは、自然検索、ホワイトペーパーダウンロード、営業メールが最も重要視されます。これらの接点は、発見・積極的関与・最終コンバージョンの主要なマイルストーンを示します。ブログ、プレスリリース、ウェビナーも重要だが、補助的なステップとして扱われます。信頼構築には価値がありますが、コンバージョン決定的ではありません。

マルチタッチアトリビューションがマーケティングキャンペーンを向上させる理由

現代のマーケティングはかつてないほど多くのデータを生み出しています。しかし、量が多ければ明確になるわけではありません。

マルチタッチアトリビューション（MTA）はそれを可能にします。実際のコンバージョンを促進するインタラクションを明らかにする仕組みをご紹介します。

ファネルは直線的ではありません。

ユーザーは単一の広告をクリックして購入するわけではありません。むしろ探索し、比較し、離脱し、再訪します。

MTAは認知・検討・コンバージョン段階におけるこうした動きを可視化します。接触ポイント全体に成果を分散させることで、ユーザーを前進させるステップと停滞するポイントを明確に浮き彫りにします。

アトリビューション精度を向上

ラストクリックモデルは、ブログ、ソーシャルメディア、ナーチャリングメールといった初期接触を過小評価します。MTAは貢献度をより公平に配分し、こうしたインタラクションが長期的なコンバージョンを促進する仕組みを証明します。

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これがMTAの重要性です。各マーケティング手法の価値を理解することで、営業チームがより高いコンバージョン率を達成できます。

予算配分の最適化を支援

直感や偏った指標に基づくマーケティング支出は、効率的な予算配分とは言い難いです。

MTAは推測をデータに基づく判断に置き換えます。どのキャンペーン・チャネル・メッセージに投資すべきか、その根拠を示します。

クロスチャネル価値の可視化

検索、ソーシャル、メール、紹介、ダイレクト——顧客が単一のマーケティングチャネルのみを利用するケースは稀です。

MTAは全てのマーケティングチャネルを単一の顧客体験の一部として結びつけ、チャネル間が相互に増幅し合う仕組みを明らかにします。チャネル間のパターンを示すことで、顧客体験のどの部分が調和しているか可視化され、キャンペーン計画はより戦略的かつ統合的なものとなります。

ステークホルダーに明確な洞察力を提供

マルチタッチアトリビューションは顧客の行動経路を分解し、最終的なコンバージョンだけでなく、それに影響を与えたタッチポイントの連鎖を理解できるようにします。

これにより、マーケティングチームは戦略の正当性を説明し、部門横断で成果を伝達しやすくなります。

これによりファネル解析が深化し、より情報に基づいた予算決定が可能になります。

マルチタッチアトリビューションの一般的な課題（およびMatomoによる解決策）

マルチタッチアトリビューションは強力ですが、依然として課題が存在します。

断片化したデータからプライバシー規制まで、これらの課題はマーケティングチームの解析に空白を生じさせがちです。

主な課題を以下に概説します：

Challenges	Attribution strategies
Fragmented data	Matomo uses first-party cookies, UTM parameters, and anonymous visitor IDs. User ID tracking unifies logged-in users across devices for a complete view of the customer journey.
Privacy regulations	Matomo is privacy-first by design, and supports cookieless, anonymised tracking. In France, CNIL has approved Matomo for use without consent banners when configured with no personal data.
Consent limitations	Even if customers decline cookies, Matomo can still capture anonymous, high-quality behavioural data in cookieless mode — such as page views, clicks, downloads and referrers — where legally permitted. This helps preserve attribution accuracy while staying compliant.

ではこれらの障壁をさらに掘り下げ、Matomoがそれらを解消する方法を検討しましょう。

セッション、チャネル、デバイスにまたがる断片化されたデータ

多くの解析ツールはユーザージャーニーを統合するのに苦労しています。クッキー（ユーザーを識別しサイト上での行動を追跡する小さなブラウザファイル）はデバイス固有であり、セッションデータは短時間でリセットされることが多いためです。

つまり、ユーザーが最初にモバイルでサイトを訪問し、後でデスクトップで再訪問し、最終的にログインせずにコンバージョンした場合、システムはこれを3人の別々の訪問者としてカウントする可能性があります。

その結果？アトリビューションレポートは不完全、あるいは誤解を招くものになります。全体像を示すどころか、レポートはファネル中盤のマーケティング活動の価値を認識できなくなります。

単一顧客の3つの別々のタッチポイントが3人の異なる購入者のように見える場合、ファネルへの流入経路が3つ存在するように思えてしまいます。そうなると、チームは予算配分を誤ったタッチポイントに偏らせてしまいます。

MatomoはファーストパーティCookie、UTMパラメータ、匿名訪問者IDを活用し、デバイスを跨いだセッションを連携することでこの課題を解決します。ユーザーIDトラッキングによりログインユーザーをより正確に追跡可能となり、顧客の全旅程を一元的に把握できるため、あらゆる重要なインタラクションを確実に計測できます。

同意とプライバシーの制限

GDPR、eプライバシー指令、その他多くの国際規制では、個人データの追跡前に同意が必要とされています。そのため、ほとんどのウェブサイトでは同意バナーが表示されます。しかし、ユーザーが「同意しない」をクリックすると、すべての追跡が停止します。

ここで問題となるのは、追跡できない場合、信頼性の高いアトリビューションモデルを運用できない点です。

Matomoはこの課題を、クッキーに個人データを保存しない「クッキーレス追跡モード」を含むプライバシー優先アプローチで解決します。フランスではデータ保護機関（CNIL）がこの手法を正式に準拠と認定しているため、Matomoをこの方式で設定すれば同意バナーすら不要です。

その他の国では、同意バナーが依然として法的に義務付けられています。訪問者が拒否した場合、クッキーは使用できません。

しかしMatomoのクッキーレスモードでは、規制が許す範囲でページビューやセッション時間といった匿名の高品質な行動データを収集し続けられます。これにより、一部のユーザーがクッキーを拒否しても、アトリビューションレポートにおける彼らの主要なインタラクションを見失うことはありません。

クッキー拒否によるデータ損失

同意バナーは顧客に追跡拒否の選択肢を提供しますが、これによりレポートは一部ユーザーのみを反映するため、アトリビューションモデルが歪みます。

クッキーを拒否するユーザーが増えるほど、意思決定に利用できるデータは減少します。

しかしMatomoのクッキーレス追跡モードと匿名化機能（IPマスクなど）を活用すれば、コンプライアンスに準拠した高品質な行動データを収集可能です。これによりクッキーへの過度な依存なく精度を維持できます。

Matomoにおけるマルチタッチアトリビューション追跡

Matomoでは、どのタッチポイントが実際にコンバージョンを促進しているかを容易に把握できます。

マルチチャネルコンバージョンアトリビューションプラグインにより、ファーストクリックやラストクリックだけでなく、ジャーニーの全ステップにコンバージョン貢献度を割り当てられます。

その仕組みは以下の通りです。

組み込みのアトリビューションレポート

Matomoでは、線形、時間減衰、位置ベースなど複数のアトリビューションモデルから選択可能です。これにより、セッション・キャンペーン・キーワード・参照元ごとに貢献度がどのように分配されるかを可視化できます。

レポートは、どのインタラクションがどのような順序でコンバージョンに影響を与えたかを正確に示します。

しかし多くのツールと異なり、Matomoはデータサンプリングに依存しません。洞察力は完全なジャーニーに基づいており、部分的なデータセットからの推測ではありません。予算決定やコンプライアンスが問われる場面では、この高精度が不可欠です。

設計段階からプライバシーを最優先

Matomoは正しく設定された場合、GDPR、CCPA、PECRに対応します。

デフォルトのトラッキングコードは、トラッキング前に同意を取得するよう設定する必要があります。フランス国内のみ、個人データを含まないクッキーレスモードでMatomoを運用する場合、CNILはバナーなしでのトラッキングを許可しています。その他の地域ではバナーが必要です。

クッキーレスモードでは、Matomoはフィンガープリンティングではなく短命なconfig_id（24時間の訪問ハッシュ）を使用します。これにより、ユーザーを保護しながら匿名の行動シグナルを捕捉できます。

柔軟な目標トラッキング

Matomoでは、購入やダウンロードからニュースレター登録まで、ビジネスロジックに合ったコンバージョンを定義できます。

複数の目標を設定し、各マーケティングチャネルの貢献度を追跡可能。「画一的なアプローチ」を回避し、ファネル各段階が成果に与える影響を可視化します。

真の行動インサイト

Matomoはページビューを超えた解析を実現。タグマネージャー、セッション記録、ヒートマップを活用し、スクロール深度、CTAクリック、動画再生などのページ内アクションを追跡できます。

Matomoダッシュボードには、訪問ログ、訪問者マップ、検索キーワード、リアルタイム行動パネルが表示されます。

これらの行動データは直接アトリビューションレポートに反映され、ページ上でのエンゲージメントが最終的なコンバージョンにどのようにつながるかを示します。

クッキーレス、ファーストパーティトラッキング
クッキーの段階的廃止は、サードパーティデータに依存する企業にとって問題です。

Matomoのようなプライバシー中心のプラットフォームでは、ユーザーのプライバシーとコンプライアンス対応を維持しながら正確なアトリビューションを維持しやすいため、サードパーティクッキーの段階的廃止に対する耐性が向上します。

Matomoはファーストパーティクッキー（自社ドメインに保存）またはプライバシーに配慮したconfig_idシステムを使用します。これは一時的な匿名識別子であり、永続的なフィンガープリントなしでアクションを訪問ごとにグループ化します。

生データへのアクセスとAPI連携

Matomoでは、オープンなReporting API経由でアトリビューションデータをエクスポートしたり、Looker StudioやPower BIに直接接続できます。

これにより、ウェブ解析データをCRMやオフライン販売データと統合し、長期的な影響を測定することが可能になります。固定的なダッシュボードに縛られることはありません。

Matomoで5ステップでマルチタッチアトリビューションを実装

Matomoでのマルチタッチアトリビューションの設定は簡単です。

1. 正確なトラッキングから始める

Matomo Tag Managerを使用して、重要なアクションを追跡します。例：

• ページビュー
• クリック
• ファイルダウンロード
• フォーム送信

開発者のサポートなしで設定できるため、信頼性の高いデータの収集をすぐに開始できます。

2. キャンペーンパラメータの設定

UTMパラメータを使用すると、メールキャンペーン、有料検索広告、ソーシャルメディアリンクからの訪問を追跡できます。

Matomoはこれらを自動的に解析し、アトリビューションレポートに紐付けることで、各マーケティングソースが正当な評価を得られるようにします。

3. コンバージョン目標の作成

成功の定義を設定します。購入、ホワイトペーパーダウンロード、リードフォーム送信など、数クリックでコンバージョン目標を設定可能。これにより全レポートが具体的な成果に紐付けられます。

4. アトリビューションモデルの選択

線形、時間減衰、位置ベースモデルから選択し、ファネル全体での貢献度配分を把握します。

Matomoではモデルを並べて比較できるため、顧客の購買プロセスを最も正確に反映するモデルをテストできます。

5. モニタリングと最適化

Matomoのダッシュボードで結果を確認したり、定期的なメールレポートを設定したり、レポートAPI経由で生データをエクスポートしたりできます。

これらのインサイトを活用して、キャンペーンを洗練させ、支出を最適化し、効果的な施策に集中しましょう。

Multi-touch attribution implementation checklist

√ Start with accurate tracking

√ Set up campaign parameters

√ Create conversion goals

√ Choose your attribution model

√ Monitor and adapt

重要な要素のモデリングを開始

マルチタッチアトリビューションは、顧客の全旅程にわたる価値を割り当てることで、真の要因に基づいたより賢明な販売・マーケティング判断を可能にします。

各タッチポイントの役割をより明確に把握することで、予算配分を確信を持って行い、成果に直結する可能性の高い機会を最大限に活用できます。

しかし、最初のタッチポイントと最後のタッチポイントのみを考慮する旧式のツールに依存してはいけません。

Matomoをお試しください。サードパーティツールやデータリスクなしに、プライバシーに配慮したマルチタッチアトリビューションレポートを作成できます。見逃している販売の兆候を捉えるため、今すぐ21日間の無料トライアルを開始しましょう。