カスタマージャーニーは一筋縄ではいきません。むしろ、各ステージはマーケティングタッチポイントと呼ばれるブランドとの数多くの接点で構成されています。そして、それぞれのタッチポイントはカスタマーエクスペリエンスにとって同様に重要です。

この記事では、アトリビューションモデルを使った解析方法や、どのKPIを追跡すべきかなど、マーケティングタッチポイントについて詳しく説明します。また、これらのタッチポイントをマーケティング戦略に組み込むためのヒントもご紹介します。

マーケティング・タッチポイントとは？

マーケティング・タッチポイントとは、オンラインまたは対面での顧客との接点のことです。

購入前、購入中、購入後の顧客とブランドとの関わり方を理解することで、バイヤージャーニーの開始、推進、終了に貢献するチャネルを特定することができます。それだけでなく、顧客体験を最適化する方法も学ぶことができます。また、以下のような効果も期待できます：

・顧客満足度の向上による顧客ロイヤルティの促進
・ブランドの評判を向上させ、ソーシャルプルーフに支えられたブランドに対する好意的な認識を醸成する。
・見込み顧客のブランド認知度向上
・既存顧客とのリピーター促進

2023年の調査によると、ソーシャルメディアと動画共有プラットフォームは、米国の消費者の間で主要なデジタル・タッチポイントとなっています。

カスタマージャーニーを認知、検討、決定の3段階に分けることで、これらのインタラクションを、購入前、購入中、購入後の3つのタッチポイントセグメントに分類することができます。

購入前のタッチポイント

購入前のタッチポイントとは、潜在顧客とブランドとの最初の相互作用のことで、認知の段階、つまり購入を決定する前の段階です。

ここでは、購入前の段階における重要なタッチポイントをいくつか紹介します：

・カスタマーレビュー、フォーラム、お客様の声
・ソーシャルメディアへの投稿
・オンライン広告
・企業のイベントや製品デモ
・ビデオ・コンテンツ、ブログ記事、インフォグラフィックなどのデジタル・タッチポイント
・ピアリファーラル

PwCの「2024 Global Consumer Insights Pulse Survey」では、54％の消費者が購入前の主な情報源として検索エンジンを挙げており、次いでアマゾン（35％）、小売業者のウェブサイト（33％）となっています。

ここでは、特に西ヨーロッパにおける調査結果を紹介します：

18歳から44歳のソーシャルメディア・ユーザーの25％が、過去3ヶ月間にソーシャルメディア・アプリを通じて購入したことがあります。

購入時のタッチポイント

購入時のタッチポイントは、見込み客が購入を決定したときに発生します。それは、彼らとの（うまくいけば）永続的な関係の始まりです。

ここでは、マーケティングチームと営業チームの両方を巻き込み、コンバージョンの指標を追跡することが重要です。

この段階での主なタッチポイントは以下の通りです：

・企業ウェブサイトのページ
・商品ページとカタログ
・顧客と営業担当者とのコミュニケーション
・商品パッケージとラベリング
・POS（販売時点情報管理）：見込み客が最終的な購入を決定する前に到達する最後のタッチポイント

購入後のタッチポイント

購入後のタッチポイントを活用することで、良好な関係を維持し、既存顧客の関心を維持することができます。顧客にとって良い購入後の体験に貢献するタッチポイントの例には、以下のようなものがあります：

・お礼のメール
・メールマガジン
・顧客満足度調査
・クロスセリングメール
・更新オプション
・顧客ロイヤルティプログラム

メールマーケティングは、すべてのタッチポイントセグメントにおいて重要であり、44％のCMOがマーケティング戦略に不可欠であると回答しています。マーケティングチームの61.1%は、Eメールの開封率が20%を超えています。

消費者の69％が、嫌な経験をしたブランドとの取引を止めたことがあると回答しており、カスタマーサービス・タッチポイントの重要性は見逃せません。ライブチャット、チャットボット、セルフサービスリソース、カスタマーサービスチームは、購入後の体験に不可欠です。

アトリビューションモデル： マーケティングタッチポイントへの価値付与

最も効果的なタッチポイント（コンバージョンに直接貢献するタッチポイント）を決定することは、マーケティングアトリビューションとして知られるプロセスです。ここでのゴールは、企業の収益につながる特定のチャネルや見込み客との接点を特定することです。

これらの洞察力は、マーケティングの投資収益率（ROI）を理解し、最大化するために使用することができます。 そうでなければ、間違ったチャネルに予算を配分してしまう危険性があります。

アトリビューションモデルは、1つまたは複数の貢献タッチポイントに価値を割り当てるかどうかによって、シングルタッチとマルチタッチの2つのカテゴリーに分類することができます。

シングルタッチのアトリビューションモデルは、コンバージョンを単一のタッチポイントにクレジットするもので、以下のようなものがあります：

・ファーストタッチアトリビューション：これは、顧客がブランドと行った最初のインタラクションにコンバージョンのクレジットを割り当てます。
ラストクリックアトリビューション： ボトムオブファネルマーケティングにのみ焦点を当て、顧客が購入を完了する前にブランドと行った最後のインタラクションをクレジットします。
最後の非ダイレクト：ダイレクトタッチポイントの直前のタッチポイントをクレジットします。

マルチタッチアトリビューションモデルはより複雑で、カスタマージャーニー全体を通して複数の関連するタッチポイントにコンバージョンのクレジットを分配します：

・線形アトリビューション： 最も単純なマルチタッチアトリビューションモデルで、貢献したすべてのタッチポイントに等しい値を割り当てます。
・ポジションベースまたはU字型アトリビューション：最初と最後のタッチポイントに最大の価値を割り当て、それぞれコンバージョンのクレジットの40％を割り当て、残りの20％を他のすべてのタッチポイントに割り当てます。
・時間減衰アトリビューション：このモデルは、顧客のブランドとの直近のインタラクションに最もクレジットを割り当て、ジャーニーの後半に発生するタッチポイントがコンバージョンに大きな影響を与えると仮定します。

あなたのビジネスに最も適切なアトリビューションモデルを選択する際には、以下を考慮してください：

・典型的な販売サイクルの長さ
・貴社のマーケティング目標：認知度向上、リードジェネレーション、収益促進など
・セールスファネルを構成するステージとタッチポイントの数

複数のアトリビューションモデルを使用してマーケティングパフォーマンスを測定することは、時には理にかなっています。

ウェブサイトからソーシャルメディア・チャンネルまで、数多くのオンライン・タッチポイントで常に生成される膨大な量のデータを、手作業で収集・解析することは事実上不可能です。

主要なタッチポイントを特定し、それらに価値を割り当てるには、高度なウェブ解析プラットフォームが必要です。

Matomoのマーケティングアトリビューション機能は、異なるタッチポイントのパフォーマンスを正確に測定し、適切なチャネルにリソースを割り当てていることを確認できます。これは、データサンプリングやクッキーの同意画面（ドイツと英国を除く）を必要とすることなく、コンプライアンスに準拠した方法で行われ、正確性とプライバシーコンプライアンスの両方を保証します。

マーケティングキャンペーンのパフォーマンスを測定するカスタマージャーニーKPI

さまざまなタッチポイントがマーケティングキャンペーンのパフォーマンスに与える影響を測定することで、顧客とのインタラクションがどのようにコンバージョンを促進するのか、また今後の取り組みをどのように最適化すればよいのかを理解することができます。

明らかに、これは1回限りの取り組みではありません。カスタマージャーニーのさまざまな段階において、最もエンゲージメントを高める重要なタッチポイントを継続的に再評価する必要があります。

ウェブ解析プラットフォームは、刻々と変化する消費者の行動やトレンドに関する貴重な洞察力を提供し、十分な情報に基づいた意思決定を支援することができます。

現在、ウェブ解析業界ではGoogleが最も人気のあるソリューションで、市場シェアは合計で70％を超えています。
しかし、プライバシー、データの正確性、GDPRコンプライアンスを優先するのであれば、Matomoは検討に値する選択肢です。

購入前に追跡すべきKPI

購入前の段階では、ランディングページ、Eメールキャンペーン、ソーシャルチャンネル、SERPへの広告掲載など、様々なオンラインタッチポイントにおけるマーケティング活動の効果を測定するKPIに焦点を当てます。

検討段階で追跡すべきKPIには次のようなものがあります：

・クリック単価（CPC）：有料オンライン広告の総コストをクリック数で割ったCPCは、ROIが高いかどうかを示します。英国では、検索広告の平均CPCは1.22ドル。世界平均は$0.62。
・エンゲージメント率：総インタラクション数をフォロワー数で割ったエンゲージメント率は、ソーシャルメディアのタッチポイントのパフォーマンスを測定するのに便利です。顧客エンゲージメントは、平均ページ滞在時間、フォームコンバージョン、直帰率、その他のウェブサイトインタラクションのトラッキングなど、他のチャネルにも適用されます。
・クリックスルー率（CTR）：広告の表示回数に対するクリック数で、CTA、メールマガジン、クリック課金型（PPC）広告のパフォーマンスを測定するのに役立ちます。

購入時に追跡すべきKPI

見込み客がセールスファネルをさらに進み、購入の選択をする準備が整った決定段階に達すると、以下を追跡する必要があります：

・コンバージョン率：ウェブサイト訪問者の総数に対する、希望するアクションを完了して顧客に転換したリードの割合です。適切なユーザーをターゲットにしているか、摩擦のないチェックアウト体験を提供しているかがわかります。
・売上高：販売した商品の数量に商品価格を掛けたもの。企業の利益を生み出す能力を追跡するのに役立ちます。
・コンバージョン単価： このKPIは、コンバージョン数に対するオンライン広告の総コストです。さまざまなマーケティング・チャネルの効果を測定し、見込み客を購入者に変えるためのコストを算出します。また、将来の広告費を予測することもできます。

購入後に追跡すべきKPI

購入後の段階では、フィードバックを集めることを優先すべきです：

顧客フィードバック調査は、顧客の購入後の経験、ブランド、製品、サービスに対する意見、ニーズや期待に関する洞察力を収集するのに最適です。

顧客満足度の測定に加えて、これらの洞察力は、摩擦のポイントを特定し、将来の成長と収益を予測し、解約リスクのある顧客を見つけるのに役立ちます。

以下の顧客満足度と顧客維持の指標を重視します：

・顧客満足度スコア（CSAT）：顧客満足度調査を通じて収集されるこの指標は、満足度の測定に役立ちます。消費者の77％が、優れたカスタマーサービスをブランド・ロイヤルティの重要な原動力と考えています。
・ネット・プロモーター・スコア（NPS)：単一質問による顧客調査に基づき、顧客があなたのビジネスを推薦する可能性を示します。
・顧客生涯価値（CLV：Customer Lifetime Value）。
・顧客健全性スコア（CHS）：顧客とブランドとの関係がどの程度「健全」かを評価し、リスクのある顧客を特定することができます。

マーケティング・タッチポイント ヒントとベストプラクティス

顧客体験は今日、かつてないほど重要になっています。

セールスフォースの2022年版「コネクテッド・コンシューマーの現状」レポートによると、顧客の88%にとって、ブランドが提供する体験は製品そのものと同じくらい重要であることが示されています。

ここでは、顧客タッチポイント戦略を構築し、効果的なタッチポイントを活用することで、顧客満足度を向上させ、忠実な顧客ベースを構築し、より良いデジタル体験を提供し、成長を促進する方法をご紹介します：

顧客のエンド・ツー・エンド体験を理解します

一般的なカスタマージャーニーは、顧客の認知度やブランド嗜好を形成する個々の体験からなる非直線的な経路をたどります。

顧客の73％は、ブランドが自分たちのニーズを理解してくれることを期待しています。そのため、各インタラクションをパーソナライズし、異なるタッチポイントセグメントでターゲットを絞ったコンテンツを配信すること（顧客セグメンテーションとMatomoのようなツールによってサポートされる）は、優先事項であるべきです。

見込み客の立場に立ち、その動機やニーズを理解し、個々のインタラクションよりもエンド・ツー・エンドの体験に焦点を当てましょう。

カスタマージャーニーマップの作成

見込み客があなたのブランドとどのように接するかを理解すれば、購入前の段階から実際の購入、そしてその先までの彼らのジャーニーをマッピングすることが容易になります。

このような視覚的な「ロードマップ」を作成することで、適切なコンテンツを適切なチャネルで、適切なタイミングで、適切なオーディエンスに届けることができるようになります。

最もパフォーマンスの高いデジタルタッチポイントを特定します

マーケティングアトリビューションからの洞察力を使用して、パフォーマンスの良い領域を特定できます。

Matomoのマーケティングアトリビューション機能によって提供されるデータを解析することで、どのデジタルタッチポイントが最もコンバージョンやエンゲージメントを促進しているかを特定することができます。
このターゲットを絞ったアプローチは、マーケティング活動の効果を最大化し、より高い投資収益率を実現します。

Matomoで主要なマーケティングタッチポイントを発見します

カスタマージャーニーが直接的な経路をたどることは稀です。より多くの顧客を獲得し、顧客体験を向上させたいのであれば、各段階のマーケティングタッチポイントを特定し、管理する必要があります。

このプロセスは企業によって異なりますが、顧客の体験は、あなたのブランドと初めて接するずっと前から始まり、購入が完了した後もずっと続くことを覚えておくことが重要です。

このようなタッチポイントを見つけ、複数のマーケティングチャネルでその効果を測定するには、正確なデータに頼る必要があります。そして、Matomoのような強力なウェブ解析ツールは、そのような貴重なマーケティングインサイトを提供することができます。

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