B2Bマーケティングアトリビューションガイド： 2024年にマーケティングをマスターする方法最も避けたいことは、効果のないチャネルやキャンペーン、広告に広告費を投じることです。しかし、B2Bマーケティングのアトリビューション（どのマーケティング活動が収益を促進したかを把握すること）は、容易ではありません。
セールスファネルが長く、同じ会社の複数の人が同じセールスプロセスに関与するB2B（企業間取引）は、B2C（企業対消費者）マーケティングとは異なるゲームです。

このガイドでは、B2Bマーケティングのアトリビューションとは何か、どのように違うのか、どのツールを使って設定できるのか、そしてベストプラクティスについて説明します。

B2Bマーケティングアトリビューションとは？

B2B企業におけるマーケティングアトリビューションとは、価値の高いリードがどこから来たのかを把握することであり、様々なタッチポイントを横断する長いカスタマージャーニーを明確にすることです。

目標は、どのキャンペーンやコンテンツがカスタマージャーニーの様々な部分に貢献したかを判断することです。これは複雑なプロセスで、信頼性が高くプライバシーに配慮したウェブ解析ツールと、それと統合するCRMが必要です。

このプロセスは、従来のマーケティングアトリビューションとは大きく異なります。複数の意思決定者が関与するB2Bアトリビューションでは、より堅牢なシステムが必要となります。

B2Bのマーケティングアトリビューションは何が違うのか？

B2BとB2Cのマーケティングアトリビューションの主な違いは、セールスファネルが長いことと、営業プロセスに関わる人数が多いことです。

B2Bのセールスファネルは非常に長く、複雑です。

一般的なB2Cのセールスファネルは、4つのシンプルなステージに分けられます：

1. 認知：見込み客が最初に御社の製品やブランドを知る段階
2. 興味：見込み客が御社の製品のベネフィットについて学び始める段階
3. 欲求：見込み客があなたの製品を必要としていることを理解した時
4. 行動：実際の成約プロセス

最も単純化されたB2Bセールスファネルでさえ、いくつかの重要なステージを含んでいます。

それぞれの概要は以下の通りです：

1. 認知： 買い手は問題を抱えていることを認識し、解決策を探し始めます。ブログ記事、ソーシャルメディアの更新、電子書籍やホワイトペーパーで目立たせましょう。
2. 検討： バイヤーは貴社を認知し、選択肢を比較しています。製品デモ、ウェビナー、ケーススタディなどを提供し、彼らの懸念を解消し、信頼を築きましょう。
3. コンバージョン：購入者は御社の製品や会社を選びました。購入を決定するために、ライブデモ、カスタマーサービス、ケーススタディ、体験談を提供しましょう。
4. ロイヤルティ：購入者は購入し、顧客となりました。お礼のメール、フォローアップ、ハウツー、リワードプログラム、アンケートなどで関係を育み、リピートを促します。
5. アドボカシー：ロイヤリティの高い顧客は支持者（アドボケイト）となり、あなたのブランドを周囲に広めてくれます。アンケート調査、体験談の依頼、紹介プログラムなどでこれを奨励します。

販売サイクルが長くなると、タッチポイントが増えるだけでなく、意思決定プロセスも長くなるのが一般的です。

より多くのチームがマーケティングとセールスのプロセスに関わります

B2Bアトリビューションにおける最後の違いは、関係者の数です。明確な営業チームとマーケティングチームの代わりに、収益チームが一般的になりつつあります。

このチームには、営業、マーケティング、カスタマーサクセス、カスタマーサポートなど、すべてのGo-to-Marketチームが含まれます。B2Bセールスでは、長期的な顧客との関係は非常に貴重なものとなります。そのため、新規顧客獲得だけに重点を置くのではなく、顧客との長期的な関係を重視するようになります。

例えば、オンボーディング・プロセスを追跡し、最適化することもできます。マーケティングは、ロイヤルティを高めるために販売後の取り組みに関与します。営業担当者はカスタマーサクセスをフォローアップし、新たな販売角度や洞察力を得ます。カスタマーサポートの洞察力は、将来の製品開発の原動力となります。

全員が一丸となって、会社の高い目標を達成するのです。

次のセクションでは、アトリビューション・システムの設定方法について説明します。

B2Bマーケティングアトリビューションツールの適切な組み合わせの見つけ方

ほとんどのB2Bマーケティングチームにとって、アトリビューションに関する主な苦労は、戦略ではなく、その戦略を実行するために必要なデータポイントを提供する信頼できるシステムを構築することです。

ここでは、100万ドルの予算や社内のデータサイエンスチームなしでこれを達成するための1つのアプローチについて概説します。

ウェブサイト解析を使ってタッチポイントを追跡します

まず最初に行いたいのは、信頼できるウェブサイト解析ソリューションをウェブサイトにインストールすることです。

アナリティクスを導入したら、キャンペーントラッキングパラメータを使って、Eメールニュースレター、ソーシャルメディア広告、レビューサイト（Capterraなど）、サードパーティパートナーキャンペーンなどの外部キャンペーンからのタッチポイントを追跡します。

こうすることで、どのソースがトラフィックやコンバージョンを促進しているかを明確に把握し、マーケティング戦略の改善に役立てることができます。

アナリティクスをインストールすれば、訪問の参照元、エンゲージメント、コンバージョンイベントを追跡できます。マトモのような堅牢なソリューションでは、トラフィックソース、マーケティングアトリビューション、訪問者数から、サイト上でのクリック、スクロールパターン、フォームインタラクションのような行動解析まで、すべてを追跡します。

マーケティングアトリビューションは、どのトラフィックソースとキャンペーンが長期にわたってコンバージョンと収益をもたらしたかについて、まとまったビューを提供します。Matomoのマーケティングアトリビューション機能では、異なるマーケティングアトリビューションモデルを使用して結果を比較することもできます：

例えば、1つのレポートで、最後のインタラクション、最初のインタラクション、リニア（3つの一般的なマーケティングアトリビューションモデル）を比較することができます。

Matomoでは、合計6つのアトリビューションモデルから選択することができます：

1. 最初の交流
2. 最後の交流
3. 最後の非直接
4. 線形
5. 位置ベース
6. 時間減衰

これらの追加アトリビューションモデルは、B2Bサイトにとって非常に重要です。他のウェブ解析ソリューションでは、ラストクリックのアトリビューションに限定されることが多いですが、このモデルは販売サイクルの長いB2Bには最適ではありません。

CRMを使用して複数のソースからの顧客データを統合します

CRMソフトウェアを使用して、複数のソースからの顧客データを統合しましょう。これにより、有意義なB2Bマーケティングインサイトを得ることができます。例えば、企業レベルのインサイトを得ることで、コンバージョン情報を個人単位ではなく企業単位で見ることができます。

複数のチームやプラットフォームからのデータを統合することで、アナリティクスデータへのループを閉じることができます。

自己申告アトリビューションの導入

データをさらに強化するために、リードサインアッププロセスに質問項目を追加し、ハイブリッドアトリビューションモデルを作成します。これは自己申告型アトリビューションとしても知られています。

例えば、リンクが個人的に共有され、解析ツールで容易に追跡できない「ダークソーシャル」やピアツーピアの共有などです。

自己申告によるアトリビューションは、カスタマージャーニーの全体像を把握する上で非常に重要です。

しかし、自己申告によるアトリビューションは完全ではありません。ユーザーはランダムにクリックしたり、最初にあなたのことを知った場所を不正確に思い出すかもしれません。そのため、より正確な理解を得るためには、このデータをアナリティクスとブレンドすることが不可欠です。

プライバシーに敏感な世界におけるB2B見込み客データの取り扱いのベストプラクティス

最後に、B2Bマーケティングのアトリビューションを行う際には、見込み客のプライバシーを尊重し、プライバシー規制を遵守することが重要です。

プライバシー規制とその施行は、世界中で急速に勢いを増しています。Metaは最近、アイルランドデータ保護庁から、ユーザーデータを扱う際のプライバシー対策が不十分であったとして、GDPRで過去最高となる12億円の制裁金を受けました。

巨額の罰金（あるいは顧客が裏切られたと感じること）のリスクを冒したくなければ、同じ轍を踏まないことです。

プライバシーに配慮したウェブ解析に切り替えます

Googleアナリティクスのような物議を醸すソリューションを使う代わりに、Matomo、Fathom、Plausibleのようなプライバシーに配慮したウェブ解析ソリューションを使いましょう。

これらの代替ソリューションは、GDPRのような規制へのコンプライアンスを保証するだけでなく、GoogleとGDPRの関係が不透明な中でも安心感を与えてくれます。Googleアナリティクスは近年禁止措置に直面しており、このソリューションの将来に対する懸念が高まっています。

GDPRが適用される組織は現在Googleアナリティクスを使用することができますが、継続的に使用できる保証はありません。

潜在的な罰金や、緊急にプラットフォームの変更を余儀なくされるような破壊的な裁定を避けるために、プライバシーに配慮したウェブ解析に切り替えましょう。このような混乱は、キャンペーン、ビジネス目標、マーケティング努力の追跡のためにウェブ解析に大きく依存しているマーケティングチームにとって大惨事になりかねません。

MatomoでB2Bマーケティングのアトリビューションを改善しましょう

Matomoのプライバシー・バイ・デザイン・アーキテクチャは、現代のB2Bマーケターに最適な解析プラットフォームです。Matomoは、最も厳しいプライバシー規制にも対応できます。

同時に、キャンペーントラッキングURL、マーケティングアトリビューション、統合、APIを通じて、様々なマーケティングチャネルやキャンペーンの結果を効果的に追跡することができます。マーケティング予算1ドルあたりの効果を把握するお手伝いをします。

他のB2B企業より優位に立ちたい方は、21日間無料でMatomoをお試しください。クレジットカードは不要です。