増分テスト： クイックスタートガイド（計算付き）
キャンペーンが成功したとき、あなたはどのように分かりますか？先月よりも収益が増えたとき？
たぶん。
しかし、あるキャンペーンやチャネルが売上にどれだけ影響したかを知るにはどうしたらよいでしょうか？
マーケティング・アトリビューションを使えば、各売上のクレジットを決定することができます。
しかし、より深く検討したいのであれば、各チャネルやキャンペーンの増分インパクトを理解する必要があります。
その方法とは？
増分テストです。
このガイドでは、インクリメンタル性とは何か、なぜそれが重要なのか、そしてどのようにテストするのかを説明します。
増分とは何か？
では、増分とは一体何なのでしょうか？
新製品のマーケティング・キャンペーンを実施したとしましょう。発売は成功しました。収益は画期的な数字を記録しました。さまざまなチャネルや活動を駆使して、すべてをまとめ上げました。
そこで、来月のキャンペーンの計画を立ち上げます。しかし、あなたは何が針を動かしたのか、本当のところは分かっていません。
観客が増えたから、最高値を更新したのか？ブランドが大きくなったから？
それとも、最近行った動きが直接的な変化をもたらしたのでしょうか？
これが増分です。
増分とは、ブランドの全体的なインパクトを超えて、マーケティング努力に直接起因する成長のことです。増分テストを測定・実施することで、各活動やチャネルがビジネスの成長にどれだけの影響を与えたかを明確に把握することができます。
増分テストとは？
増分テストによって、マーケティング担当者はマーケティング戦術や戦略の効果を測定することができます。特定のマーケティング活動がビジネスに与えた影響がプラスかマイナスか、あるいは中立かを知ることができます。
また、主要業績評価指標（KPI）に与える全体的な影響もわかります。
結果は？
最もパフォーマンスの高い手法を特定し、マーケティングのワークフローに組み込むことができます。また、影響がごくわずかなマーケティング戦略、中立的なマーケティング戦略、あるいはネガティブなマーケティング戦略も捨てることができます。
例えば、B2Bリンクトイン広告キャンペーンが製品発売の目標達成に役立つと考えたとします。増分テストは、このキャンペーンを導入することが望ましい結果につながるかどうかを教えてくれます。
増分テストの仕組み
テスト段階に入る前に、KPIを明確に特定する必要があります。
以下は、あなたのウェブサイトでトラッキングすべきトップKPIです：
- 広告インプレッション
- ウェブサイト訪問数
- リード
- 売上
正確なKPIはあなたのマーケティング目標によって異なります。主要業績評価指標が分かれば、前進する準備は整ったことになります。
増分テストのステップバイステップは以下の通りです：
1. テストグループとコントロールグループを定義します
最初のステップは、テストグループとコントロールグループを定義することです。
- テストグループとは、ターゲットオーディエンスのうち、マーケティングキャンペーンに接触するセグメントです。
- コントロールグループは、そうでないセグメントです。
どちらのグループも、似たような人口統計やその他の関連する特徴を持っていることに留意してください。
2. キャンペーンの実行
2つ目のステップは、テストグループでマーケティングキャンペーンを実施することです。これはFacebook広告、LinkedIn広告、Eメールマーケティングキャンペーンのいずれでも構いません。
全てはあなたのゴールと主要チャネルによります。
3. 成果を測定します
3つ目のステップは、KPIに基づいてキャンペーンの効果を測定することです。
あるブランドが、あるマーケティング手法によってリードが増加するかどうかを確かめたいとします。テストでは、キャンペーンを行った場合と行わなかった場合のメール登録数を知ることができます。
4. 結果を比較する
次に、テストグループの結果をコントロールグループと比較します。結果の差から、そのキャンペーンのインパクトがわかります。この差を今後のマーケティング戦略に役立てることができます。
Matomoを使えば、コンバージョンのようなキャンペーンの結果を簡単に追跡することができます。
Matomoのプラットフォームでは、どのチャネルが最も良い結果を得ているかを素早く確認できるため、増分に関する洞察力を得て戦略を最適化することができます。
増分テストの実施が重要な理由
デジタルマーケティング業界は常に変化しています。マーケティング担当者は、後れを取らないように常に気を配る必要があります。増分テストは、軌道を維持するのに役立ちます。
例えば、ノートパソコンを販売しているとしましょう。保証期間を3年に増やし、売上への影響を見てみましょう。 増分テストは、この措置が売上を伸ばすかどうか（そしてどのくらい伸ばすか）を教えてくれます。
では、一貫して増分テストを実施する必要がある理由を説明しましょう：
成功のための適切な戦術を決定します
ビジネスを成長させるための最適なアクションを特定することは、すべてのマーケターが直面する課題です。
マーケティング戦術を特定する最善の方法は、増分テストを実施することです。これらの戦術は、データの裏付けがあるため、必ずうまくいきます。その結果、マーケティング予算を最適化し、ROIを最大化することができます。
複数のテストを実施し、最もインパクトのある戦略を特定することができます：
- メールマーケティング戦略
- ソーシャルメディア戦略
- PPC広告
例えば、増分テストによって、広告キャンペーンよりもEメールマーケティングの方が費用対効果が高いことが示唆されるかもしれません。あなたができることは
- テストグループにメールマーケティングキャンペーンを実施し、その結果をコントロールグループと比較することです。
- テストグループに広告キャンペーンを行い、その結果をコントロールグループと比較することです。
そして、2つのマーケティングキャンペーンの結果の差を計算することができます。これにより、よりROIやROASが見込める戦略に集中することができます。
正確なデータ
マーケティングデータは強力です。しかし、正確なデータを得ることは困難です。増分テストでは、マーケティングキャンペーンの真のインパクトを知ることができます。
さらに、このテスト戦略では、マーケティング予算を無駄にする必要がありません。
Matomoを使えば、すべてのウェブサイトアクティビティに関する100％正確なデータを得ることができます。
Googleアナリティクスとは異なり、Matomoは不正確なデータサンプリングに頼らず、解析されるデータ量を制限しません。
マーケティング投資を最大限に活用します
すべての経営者は、投資対効果を最大化したいと考えています。得られるROIは主にマーケティング戦略によって異なります。
例えば、EメールマーケティングのROIは約40:1ですが、72:1という報告もあります。
増分テストは、十分な情報に基づいた投資判断に役立ちます。それによって、最も高いリターンをもたらす可能性の高い戦術を特定することができます。そして、その戦術にリソースを集中させることができます。また、パフォーマンスの低い戦略から離れることもできます。
収益の増加
あらゆるマーケティング活動の背後にある目標は、収益の向上であると言ってもよいのです。収益が高ければ高いほど、利益も増えます。しかし、多くのマーケターにとって、それは苦しい戦いです。
増分テストを使えば、正しい方向に努力を集中させることで、収益を高めることができます。
トラフィックを増やします
インクリメンタルテストは、特定の戦略がトラフィックを増やすのに役立つかどうかを教えてくれます。ウェブサイトやランディングページにより多くの質の高いリードを獲得し、そのリードを増やすためにトラフィックの多い戦略を倍増させるために使うことができます。
増分性のテスト方法
増分テストから正確な洞察力を得るためには、実施計画を立てることが重要です。増分テストは、科学体験を実行するようなものです。いくつかの段階を経る必要があります。それぞれの段階は、正確な結果を生み出すために重要です。
増分テストの方法は以下の通りです：
目標を明確にします
このキャンペーンで達成したいことを明確にしましょう。どのKPIをテストしたいのか？全体的な投資に対するリターン（ROI）なのか、広告費に対するリターン（ROAS）なのか、それとも他のものなのか？
オーディエンスのセグメント
増分テストで正確なインサイトを得るには、適切なオーディエンスセグメントを選択することが重要です。ターゲットにしたいオーディエンスのデモグラフィックとサイコグラフィックを決定します。次に、このオーディエンスセグメントを2つのサブパートに分けます：
- テストグループ（マーケティングキャンペーンを実施する人々）
- コントロール・グループ（キャンペーンに接触させない人々）
これらのグループはより大きなセグメントの一部です。つまり、両グループの人々は似たような属性を持つことになります。
適切なタイミングでテストを開始する
開始前に、テストの期間を決めます。少なくとも1週間が理想的です。この期間中に他のキャンペーンを実施すると、結果の妨げになる可能性があるため、実施しないようにしましょう。
データを解析し、対策を講じます
キャンペーンが終了したら、両方のグループの結果を測定します。データを比較し、選択したKPIの上昇を確認します。
例えば、このキャンペーンで売上が上がるかどうかを確認したいとします。テストグループがコントロールグループと異なる反応を示したかどうかを確認します。売上が希望する結果と同じであれば、勝利の戦略です。
すべての増分テストがポジティブなインクリメンタルリフトを示すわけではありません。中にはキャンペーンに効果がなかったことを示すニュートラルなものもあります。中には、ネガティブなリフトを示すものもあり、これはコアグループがテストグループよりも優れたパフォーマンスを示したことを意味します。
最後に、テスト結果に基づいてアクションを起こします
インクリメンタルテストの例
増分テストは、戦略のギャップや成長機会を特定するために使用することができます。
以下はその例です：
例えば、ある企業がYouTubeを使ったマーケティング戦略について、増分テストを実施したとしましょう。その結果、ROIはわずか0.10ドルであることがわかりました。これはマーケティング部門に警告を発し、より高いROIのためにキャンペーンを最適化するのに役立ちます。
もうひとつの実例があります：
ある小売企業が広告キャンペーンの効果をテストしたいとします。そこで小売業者は、テストグループとコントロールグループで増分テストを実施した後、広告キャンペーンを最適化しました。その結果、売上が34％増加しました。
マーケティングにおける増分性の計算方法
データを集計したら、次は計算です。増分性の計算には2つの方法があります：
利益の増分
まず、利益の増分です。これは、ある戦略でどれだけの利益を生み出すことができるかを教えてくれます（もしあれば）。 これを使えば、マーケティングキャンペーンの実際の価値がわかります。
これは次の式で計算されます：
テストグループの利益 – コントロールグループの利益 = 増分利益
例えば、あなたがテストグループを有料広告キャンペーンに露出させているとします。そして、3,000ドルの利益を生み出します。一方、コントロールグループの利益は2,000ドルでした。
この場合、増分利益は1,000ドル（3,000ドル÷2,000ドル）となります。
しかし、有料広告キャンペーンが2,000ドルの利益を生み出した場合、増分利益はゼロとなります。本質的には、あなたは以前と同じ利益を生み出しています。つまり、キャンペーンが機能していないことを意味します。同様に、マーケティング戦略も、コントロール・グループより低い利益を生み出すようでは意味がありません。
増分リフト
増分リフトは、各グループで発生したコンバージョンの差を測定します。
計算式は以下の通りです：
(テスト – コントロール)/コントロール x 100 = リフト
つまり、テストグループが2,000、コントロールグループが1,000のコンバージョンを獲得したとします。
この増分テストから得られるリフトの増分は次のようになります：
(2,000 – 1,000)/1,000 x 100 = 100
これは100％の増分リフトであることがわかります。
Matomoで増分を追跡する方法
増分テストは、あなたのビジネスに最適なマーケティングパスを特定するための実践的なアプローチを可能にします。
正確で実用的なデータにアクセスできる超集中型アプローチの開発に役立ちます。
これらの洞察力により、パフォーマンスの高い戦術に焦点を当てることができるため、ROIを最大化するために自信を持って前進することができます。
その結果、ビジネスの収益と利益が増加します。
さらに、ターゲットオーディエンスを特定し、2つのグループに分け、テストを実行するだけです。そして、その結果を比較して、マーケティング戦略に価値があるかどうかを判断します。
増分テストの実施には、時間と専門知識が必要かもしれません。
しかし、Matomoのおかげで、増分テストで正確なインサイトを活用し、ビジネスを成長させるための正しい意思決定を行うことができます。
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