ラストクリックのアトリビューションとは？初心者ガイド
マーケティングキャンペーンが成功したとしましょう。キャンペーン収益は過去最高を記録しました。コンバージョンはかつてないほど高くなりました。しかも、マーケティング予算を大幅に増やすことなく。
そこで、あなたは予算を増やして次のキャンペーンを計画し始めます。
しかし、どうしますか？余分なお金をどこに投資しますか？
前回のキャンペーンでは、いくつかのマーケティング戦術やチャネルを使用しました。この問題を解決するには、マーケティングのアトリビューションを追跡する必要があります。
最も一般的なアトリビューションモデルの1つは、ラストクリックのアトリビューションです。
この記事では、ラストクリックアトリビューションとは何か、そのメリットとデメリット、そして成長を促進するマーケティング戦略を洞察するための活用例について説明します。
ラストクリックアトリビューションとは？
ラストクリック、またはラストインタラクションは、バイヤージャーニーにおける最後のタッチポイントにコンバージョンのすべてのクレジットを与えようとするマーケティングのアトリビューションモデルです。顧客と貴社ブランドとの最後のインタラクション（販売前）が、コンバージョンの決定に最も影響力のあるマーケティングチャネルであったと仮定します。
ラストクリックのアトリビューションの例
ジルという女性が、Instagramの広告を通じてフィットネス機器のウェブサイトを偶然見つけたとします。彼女はウェブサイトを探索し、いくつかのフィットネスバンドや器具を見たが、何も買いませんでした。
数日後、ジルはワークアウトをしていたが、使用する器具があればと思いました。
そこで彼女は、以前チェックした会社の名前をググって、その会社が提供しているフィットネス・バンドを見てみます。どれにしようか迷ったが、Eメールを入力して10％割引に申し込みました。
数日後、彼女はフェイスブックで広告を見つけ、サイトにアクセスしたが、購入する前に退会しました。
翌日、ジルは店から割引コードの有効期限が切れるというメールを受け取ります。彼女はリンクをクリックし、割引コードを入力し、フィットネスバンドを49.99ドルで購入しました。
ラストクリックのアトリビューションモデルでは、フィットネス会社は、他のすべてのタッチポイント（インスタグラム広告、ジルのオーガニックGoogle検索、Facebook広告）を無視して、Eメールキャンペーンに販売の全クレジットを帰属させます。
ラストクリック帰属の3つの利点
ラストクリックアトリビューションは、コンバージョンを評価する最も一般的な方法の1つです。マーケティング活動の測定に使用する主な利点は以下の通りです：
1. 初心者にとって最も簡単なアトリビューション方法
あまりに複雑なものは、多くの人が手を出さないでしょう。
だから、アトリビューションに飛び込み始めたら、シンプルにしたいと思うかもしれません。幸いなことに、ラストクリックのアトリビューションは、初心者のマーケターが試すには素晴らしい方法です。そして、マーケティング活動のトラッキングを始めたばかりの頃は、最も簡単に把握できる方法の1つです。
2. 収益により大きな影響を与えることができます
アトリビューションとコンバージョンは密接な関係にあります。しかし、コンバージョンは単に売上を上げることや、より多くの収益を生み出すことだけを意味するわけではありません。多くの場合、販売前に行われるコンバージョンを追跡する必要があります。
これには、インスタグラムで新しいフォロワーを獲得したり、新しいリードマグネットでメール購読者を獲得したりすることが含まれます。
もし、誰かがフォロワーやリードにコンバージョンした理由を明らかにしたいのであれば、ラストクリックを他のものに置き換えた方がいいかもしれません。
しかし、収益を生み出すコンバージョンを厳密に見ている場合、ラストクリックはコンバージョンをクレジットするための最もインパクトのある方法の1つになります。
3. ボトムオブファネルのコンバージョンを理解するのに役立ちます
SEOに重点を置いているのであれば、最初から直接的な売上を求めていない可能性が高いです。あなたはおそらく、権威を築き、情報を提供し、オーディエンスを教育し、そしておそらく彼らをリードに変えたいのでしょう。
しかし、あなたの主な焦点がトラフィックやリードを生み出すことではなく、リードを顧客に変えることである場合、あなたはセールスファネルの底辺に集中していることになります。
ラストクリックは、多くの場合、有料広告やセールスメールに続くことを意味するため、ボトムオブファネル（BoFu）コンバージョンで使用すると便利です。
もしあなたが厳密に収益を追求するのであれば、最新のブログ記事を読んだ人にそれほど注意を払う必要はないかもしれません。彼らは記事を読んだ後、ソーシャルメディアの投稿を見たかもしれません。そして、今すぐ購入できる割引が記載されたEメールを見たかもしれません。
ラストクリック帰属の3つの課題
ラストクリックのアトリビューションは、コンバージョンに影響を与えるチャネルの分析を始める簡単な方法です。しかし、完璧ではありません。
ここでは、ラストクリックのアトリビューションが抱えるいくつかの課題について説明します：
1. 他のすべてのタッチポイントを無視します
ラストクリックアトリビューションはシングルタッチアトリビューションモデルです。このタイプのモデルは、1つのチャネルが売上の100％を獲得すると宣言します。
しかし、これでは他のチャネルからのインパクトのある貢献を見落としてしまう可能性があります。
マルチ・タッチ・アトリビューションは、コンバージョンごとに複数のチャネルにクレジットを与えようとするものです。これは、より全体的なアプローチです。
2. カスタマージャーニーを断片化します
ほとんどの顧客は、購入に至るまでにいくつかのタッチポイントを必要とします。
例えば、Google経由でブログ記事を読んだり、Instagramでソーシャルメディアの投稿をチェックしたり、ナーチャーメールを受け取ったり。
販売前の最後のタッチポイントだけに注目すると、他のチャネルの影響を無視することになります。これでは、カスタマージャーニーが分断されてしまいます。
想像してみてください： コンバージョンの65%はFacebook広告が最後のタッチポイントとなったため、Facebook広告が成功の要因であるとマーケティングリーダーに伝えたとします。そこで、全予算をFacebook広告に注ぎ込みます。
するとどうなるでしょうか？
売上は1ヶ月で60％減少しました。これは、コンバージョンにつながったSEOブログ記事からのトラフィックや、Eメールマーケティングで行われたナーチャリングを無視したために起こったことです。
3. ブランド認知マーケティングに別れを告げる
ブランドがなければ、持続可能なビジネスはできません。
マーケティング活動の中には、ブランド認知度向上キャンペーンのように、何年も続くビジネスを構築するためにブランド認知度を高めるものもあります。
しかし、マーケティング活動の効果測定にラストクリックのアトリビューションを使用するのであれば、ブランド認知の影響力を低下させることになります。
ブランドは、全体として、より多くの人々にリーチし、新しいオーディエンスとのユニークなブランド体験を創造するだけで、現在の収益の何倍もの収益を生み出す能力を持っています。
ラストクリックのアトリビューションは、ブランド認知活動を簡単に測定することができないため、その重要性が無視されがちです。
ラストクリックアトリビューションと他のアトリビューションモデルの比較
ラストクリックはアトリビューションモデルの一種に過ぎません。その他の一般的なマーケティングアトリビューションモデルを5つご紹介します：
最初のインタラクション
マーケティングのアトリビューションモデルとして、ラストクリックのインタラクションについてはすでに触れました。しかし、最も一般的なモデルの1つはその逆です。
ファーストインタラクション、またはファーストタッチは、リードをもたらした最初のチャネルに完全なクレジットを与えます。
ファーストインタラクションは、ユーザー獲得のようなトップオブファネル（ToFU）コンバージョンに最適です。
最後の非ダイレクトインタラクション
ラストクリックアトリビューションに似たモデルとして、ラスト非ダイレクトインタラクションと呼ばれるものがあります。しかし、大きな違いは、全てのダイレクトトラフィックを計算から除外することです。その代わりに、コンバージョンのクレジットはその前のチャネルに完全に割り当てられます。
例えば、誰かがFacebook広告経由であなたのウェブサイトに来たが、購入しなかったとします。そして1週間後、保存したブックマークから直接ウェブサイトにアクセスし、購入に至ったとします。直接トラフィックのタッチポイント（保存したブックマークからサイトに入る）に帰属させる代わりに、コンバージョンを前のチャネルに帰属させます。
Iこの場合、Facebook広告が評価されます。
最後の非直接アトリビューションは、BoFuコンバージョンに最適です。
リニア
もう一つの一般的なアトリビューションモデルは、リニアアトリビューションと呼ばれます。ここでは、コンバージョンのクレジットをすべてのタッチポイントで均等に分けます。
つまり、誰かがGoogleのブログ記事、TikTokの投稿、Eメール、Facebook広告をクリックした場合、コンバージョンのクレジットはこれらの各チャネルで等しく分割されます。
このモデルは、BoFuとToFuの両方の活動を見るのに役立ちます。
タイムディケイ
タイムディケイは、異なるタッチポイント間のコンバージョンをより正確にクレジットするアトリビューションモデルです。つまり、あるチャネルがコンバージョンに近ければ近いほど、そのチャネルの比重が高くなります。
タイムディケイモデルは、チャネルがコンバージョンに近ければ近いほど、そのチャネルの販売への影響が大きくなると仮定します。
ポジションベース
U字型アトリビューションとも呼ばれるポジションベースは、コンバージョンに対して複数のチャネルにクレジットを与える興味深いモデルです。
しかし、チャネルに同等のクレジットを与えるわけでもなく、コンバージョンに最も近いチャネルに加重クレジットを与えるわけでもありません。
その代わりに、最初と最後のインタラクションに最も多くのクレジットを与えます。
言い換えれば、誰かがリードに変わり、最終的に顧客になることを強調します。
最初と最後のインタラクションにコンバージョンの40％を与え、残りの20％をカスタマージャーニーの他のタッチポイントに振り分けます。
どのアトリビューションモデルを使うべきか迷ったときは、Matomoを使えば、目標に最も合致し、コンバージョンパスを正確に反映するモデルを比較することができます。
上のMatomoのスクリーンショットでは、ラストクリックがファーストクリックやリニアモデルと比較して、コンバージョンに与えるそれぞれの影響を理解することができます。
Matomoを使ってラストクリックのアトリビューションをトラッキングします
マーケティングを改善したいのであれば、取り組みのトラッキングを開始する必要があります。マーケティングのアトリビューションがなければ、どのマーケティング活動があなたのビジネスを前進させているのか確信が持てません。
ラストクリックのアトリビューションはアトリビューションを始める最もポピュラーな方法の一つです。
ラストクリックのアトリビューション（または他のアトリビューションモデル）のトラッキングを開始したい場合は、今すぐMatomoの21日間無料トライアルにサインアップしてください。クレジットカードは必要ありません。