数百万人に同じメッセージを届けるマス・マーケティングの時代はとうの昔に終わりました。今日、経験豊富なマーケティング担当者は、代わりに最も適切なメッセージを適切なタイミングで適切な人物に届けることに重点を置いています。

彼らは、様々なデータポイントに基づいてオーディエンスをセグメンテーションすることで、これを大規模に行います。オーディエンスのセグメンテーションには多くの種類があるため、これは簡単なプロセスではありません。間違ったアプローチを取れば、オーディエンスに無関係なメッセージを届けたり、不十分なデータ管理でオーディエンスの信頼を失ったりする危険性があります。

この記事では、オーディエンスセグメンテーションの最も一般的なタイプを分類し、その有用性を強調する例を共有し、データ規制に違反することなくキャンペーンをセグメント化する方法について説明します。

オーディエンス・セグメンテーションとは何か？

オーディエンスのセグメンテーションとは、様々な要因に基づいてオーディエンスを複数の小さな特定のオーディエンスに分割することです。その目的は、より的を絞ったマーケティングメッセージを配信したり、アナリティクスから独自の洞察力を得ることです。

場所によってマーケティングキャンペーンを分けるような広い範囲から、興味、趣味、行動によってオーディエンスを分けるような具体的なものまであります。

視聴者のセグメンテーションは本来、非常に理にかなっています。都会の会社員と地方の農家では、ニーズが大きく異なります。地方の農業従事者をターゲットにマーケティング活動を行うことで、農機具に興味を持つ可能性の高いグループに焦点を絞ることができます。

オーディエンスのセグメンテーションは、マーケティングが始まった当初から存在していました。かつて広告主は、誰がよく読むかによって雑誌を選び、広告を掲載していました。ゴルフクラブの広告を全国紙ではなく、ゴルフ雑誌に掲載していました。

複数のデータポイントを活用することで、オーディエンスのセグメントをどれだけ狭くできるかが変わってきました。

オーディエンス・セグメンテーションが重要な理由

マッキンゼーの調査では、消費者の71％がパーソナライゼーションを期待していると答え、76％がベンダーがパーソナライゼーションを提供しないと不満を感じています。

これらの数字は、アカウントを作成し、Eメールリストに登録し、製品を購入するなど、ブランドと積極的に関わった消費者からの期待を反映しています。

たとえば、いい革のローファーを買ったら、靴磨きキットをプレゼントするといった具合です。

オーディエンスのセグメンテーションを行わないと、販売後のキャンペーンで顧客をイライラさせる可能性が高まります。例えば、すべての顧客に同じフォローアップメールを送るだけなら、多くの関係を損なうことになります。なぜそんなことが必要なんだ？そうなれば、すぐにあなたのメールマーケティングキャンペーンからオプトアウトしてしまうでしょう。

そうならないためには、カスタマージャーニーのすべての段階で適切なコンテンツを配信できるよう、オーディエンスをセグメント化する必要があります。

オーディエンス・セグメンテーションの5つの主要タイプ

適切な人に適切なコンテンツを配信したり、アナリティクスで重要なインサイトを特定したりするために、デモグラフィック、ビヘイビア、サイコグラフィック、テクノグラフィック、トランザクショナルの5種類のオーディエンスセグメンテーションを使用することができます。

デモグラフィック・セグメンテーション
人口統計学的セグメンテーションは、場所、年齢、または他の要因のような人口統計学的データポイントに基づいて、より大きな聴衆をセグメント化することです。

最も基本的な人口統計学的セグメンテーションの要素は場所です。例えば、地理的セグメンテーションでは、IPアドレスを使い、国別にマーケティング活動を分けることができます。

しかし、より高度な人口統計データポイントの取り扱いは、ますます微妙になってきています。特にヨーロッパでは、GDPRによって高度なデモグラフィックはより暫定的な対象になっています。年齢、教育レベル、雇用をマーケティング・キャンペーンのターゲットに使用することは可能です。しかし、プライバシー規制を細心の注意を払って遵守し、思慮深く責任を持ってこの領域をナビゲートする必要があります。

潜在的なデータポイント:

• 場所
• 年齢
• 配偶者の有無
• 収入
• 雇用形態
• 学歴

効果的な人口統計学的セグメンテーションの例：
様々な地域をターゲットとする衣料品ブランドは、様々な気象条件を考慮する必要があります。寒い地域では、冬のコレクションや保温性の高い服を紹介した方が、視聴者の心に響くかもしれません。逆に、温暖な気候の地域では、軽量な服装や夏の服装をアピールした方が効果的かもしれません。

以下は、ノースフェイスがFacebookとInstagramで異なるオーディエンスに向けて行った、異なるコレクションを強調する2つの広告です：

各コレクションの特徴は異なり、コピーやメディアでさえも異なるアプローチを用いています。ソーシャルメディア広告では、高度なデモグラフィックに基づいて人々をターゲットにすることは簡単で、キャンペーンを行う際にその要素を特定するだけでよいのです。しかし、このようなデータマイニング企業に頼りたくない場合でも、セグメンテーションの選択肢がないわけではありません。

メール登録フォームに簡単なアンケートを組み込むことで、興味や嗜好を自己選択できるようにしましょう。この簡単な追加機能により、エンゲージメントを高め、直帰率を下げ、最終的にコンバージョン率を向上させることができます。

これは、データマイニング企業を必要とせず、倫理的にセグメント化する素晴らしい方法です。

行動セグメンテーション
行動セグメンテーションは、ウェブサイトやアプリとのインタラクションに基づいてオーディエンスをセグメントします。

さまざまなデータ・ポイントを利用して、行動に基づいてターゲット・オーディエンスをセグメンテーションするのです。

可能性のあるデータポイント:

• ページ訪問数
• 紹介元
• クリック数
• ダウンロード数
• 動画再生
• ゴール達成（メルマガ登録、商品購入など）

キャンペーン効率を向上させるための行動セグメンテーションの使用例：
効果的な方法の一つは、Matomoのようなウェブ解析ツールを使ってパターンを明らかにすることです。特定のクリックやダウンロードのようなアクションをセグメント化することで、貴重なトレンドを特定し、訪問者のコンバージョンを大幅に向上させるアクションを特定します。

例えば、ケーススタディ動画がコンバージョン率を大幅に向上させた場合、この成功を活かすためにその動画を目立たせます。

次に、動画プレーヤー内に条件付きCTAを設定します。ユーザーが動画をすべて見た後にポップアップするようにします。特定のフォームを使い、ケーススタディごとに特定のセグメントに登録させます。こうすることで、見込み客を調査することなく、見込み客の理想的なユースケースを知ることができます。

これは、サードパーティのクッキーに依存しない行動セグメンテーションの例です。

サイコグラフィック・セグメンテーション
サイコグラフィック・セグメンテーションとは、オーディエンスの性格や嗜好の解釈に基づいてセグメントすることです。

潜在的なデータポイント:

• ソーシャルメディアのパターン
• フォロー数
• 趣味
• 関心

効果的なサイコグラフィック・セグメンテーションの例：
ここでアディダスは、サイクリングが好きかラグビーが好きかで視聴者をセグメントしています。サイクリングが好きな人にラグビーの広告を見せても意味がないし、その逆もまた然り。しかし、ラグビーのアスリートにとっては、この広告は非常に適切なのです。

ソーシャル・プラットフォームを避けたい場合は、趣味や関心に関するアンケートを利用して、倫理的な方法でターゲットオーディエンスをセグメントすることができます。

テクノグラフィック・セグメンテーション
テクノグラフィック・セグメンテーションとは、どのハードウェアやソフトウェアを使用しているかに基づいて、オーディエンスの特定の部分を抽出することです。

想定されるデータポイント:

• 使用機器の種類
• 機種またはブランド
• 使用ブラウザ

ユーザーエクスペリエンスを向上させるためのデバイスタイプによるセグメンテーションの例：
ある大手新聞社は、自社のプラットフォームにタブレット・ユーザーがかなりアクセスしていることに気づき、タブレット・ブラウジング体験を最適化することを決定しました。ウェブサイトのインターフェイスを全面的に見直し、タブレットユーザーにとってよりスムーズなナビゲーションと読みやすさを重視しました。この変更により、タブレットユーザーは、それぞれのデバイスに合わせたシームレスで楽しい読書体験を提供できるようになりました。

トランザクション・セグメンテーション
トランザクション・セグメンテーションとは、顧客の購買履歴を利用して、マーケティング・メッセージをより顧客のニーズに合ったものにすることです。

消費者がパーソナライゼーションを好む場合、それは一般的に、ソーシャルメディアのプロフィールではなく、実際の取引に基づくことを意味します。

潜在的なデータポイント:

• 平均注文金額
• Xヶ月以内に購入した商品カテゴリー
• 最後の消耗品購入からのX日数

効果的なトランザクション・セグメンテーションの例：
あるペット用品店では、キャットフードは常に購入するが他のペット用品は購入しない顧客層を特定しました。このセグメントのリピート購入を促進するため、猫関連商品に特化した割引やロイヤリティ特典を提供する、ターゲットを絞ったEメールキャンペーンを実施しました。

顧客ロイヤリティを向上させ、収益を増加させたいのであれば、一般的なマーケティングメールを送るのは最後の手段です。関連性のある製品の推奨やクーポンは、トランザクションセグメンテーションを使用する最良の方法です。

B2Bに特化した ファームグラフィックセグメンテーション

B2Bマーケティング担当者は、5つの主なセグメンテーションタイプ以外にも、キャンペーンをセグメンテーションする際に「ファームグラフィック」要素をよく使用します。これは、個人への配慮を超えたキャンペーンをセグメンテーションする方法です。

潜在的なデータポイント:

• 企業規模
• 従業員数
• 企業の業種
• 所在地（オフィス）

効果的なファーマグラフィック・セグメンテーションの例:
そのため、企業規模別にリードをセグメント化することは、B2Bオーディエンスセグメンテーションの最も一般的で効果的な例の1つです。

ここでの違いは、B2Bキャンペーンは多くの場合、手作業による調査によってセグメント化されることです。アカウントベースのマーケティングアプローチでは、まず潜在顧客を調査します。そして、ターゲットとなる顧客をより小さなセグメント（あるいは1対1のキャンペーン）に分けます。

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セグメンテーションは、マーケティング活動のレベルアップを望むなら、格好の手始めです。現代の消費者は、関連性のあるコンテンツを得ることを期待しており、あなたはそれを与えなければなりません。

しかし、プライバシーに配慮した方法でそれを行うことは、必ずしも容易ではありません。顧客ベースを疎外したり規制に違反したりすることなくセグメント化するには、適切なアプローチが必要です。

そこでMatomoの登場です。Matomoは、包括的なインサイトとセグメンテーション機能を提供しながら、プライバシーコンプライアンスを支持します。堅牢なプライバシーコントロールとクッキーのない設定により、GDPRやその他の規制を確実に満たし、ユーザーのプライバシーを損なうことなくデータ主導の意思決定を可能にします。

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