マーケティング効果の測定方法：ステップ・バイ・ステップ・ガイド
自社のマーケティング活動が、会社の業績に測定可能なインパクトを与えていることを証明するのに苦労していませんか？わかります。
デジタルマーケティングなら、マーケティング活動の効果を簡単に追跡できると思うでしょう。しかし、多くの点で、これまで以上に難しくなっています。非常に多くのチャネルや戦略が互いに競合しているため、コンバージョンの原因となったキャンペーンを特定することが不可能に感じられることがあります。
そのため、マーケティングマネージャーとしては厄介な立場に立たされることになります。どのキャンペーンを辛抱強く続けるべきかを知るのは難しく、ステークホルダーに自分の価値を証明するのはさらに難しいです。
ありがたいことに、キャンペーンの成功を測定し、あなたの努力に価値をつけるために使える戦略がいくつかあります。そこで、マーケティングの効果を測定し、努力のROIを向上させ、社員としての価値を証明する方法を知りたい方は、この先をお読みください。
マーケティング効果とは？
マーケティング効果とは、マーケティング戦略やキャンペーンがどの程度成功し、目標やビジネス目標を達成したかを測定するものです。
61.2％が、過去3年間でマーケティング効果の測定が意思決定においてより重要な要素になったと回答しているという調査結果もあります。つまり、マーケティング担当者にとって、効果測定の方法を知っておくことが重要になってきているのです。
しかし、チャネルの細分化、複雑化するカスタマージャーニー、サードパーティCookieの非推奨化など、さまざまな要因が重なり、マーケティングチームがマーケティングパフォーマンスを測定することは難しくなっています。
マーケティング効果の測定が必要な理由
キャンペーンに何千ドルもつぎ込んだのに、努力が実を結んだと確信できないと想像してみてください。考えられないことですよね？キャンペーンを最適化し、マーケターとしての価値を向上させることを考えるなら、マーケティング効果の測定は必要です。
マーケティングキャンペーンの最適化
各キャンペーンがどれだけ効果的にコンバージョンを生み出し、収益を促進しているかご存知ですか？いいえ？それなら、マーケティング効果を測定する必要があります。
そうすることで、キャンペーンを改善する方法も見えてきます。ある有料広告キャンペーンでは、高いCPCが原因で広告費の収益率が悪くなっているかもしれません。競合の少ないキーワードをターゲットにすれば、コストを劇的に削減できるかもしれません。
ROIの改善
今日、マーケティング予算は企業の総収益のほぼ10％を占めており、2021年の6.4％から増加しています。これだけの収益がかかっているのだから、その投資に見合ったリターンを提供しなければなりません。
マーケティング効果を測定することで、ROIが最も高いキャンペーンや戦略を特定し、それらに重点的に投資することができます。同じコインの反対側では、データを使用して、ROIをさらに増加させるために、その重みを引き出せていないキャンペーンを削除することができます。
価値を実証する
少しわがままになりましょう。あなたがインハウスのマーケティングマネージャーであろうと、代理店に勤めていようと、あなたの給料の安定性は、ROIの高いキャンペーンを提供できるかどうかにかかっています。
マーケティングの効果を測定することで、会社やクライアントに対するあなたの価値をアピールすることができます。そして、より強固な関係を築き、将来のより大きなチャンスにつなげることができるのです。
この機会に、マーケティング効果を測定する優れたツールも同様に重要であることを指摘しておきます。Googleアナリティクスで十分だとお考えでしょうか？しかし、後述する戦略を実施し始めると、データの質に問題が生じる可能性が高いです。
フルサービスのマーケティングエージェンシーであるMHP/Team SIは、Googleアナリティクスのデータサンプリングが、収集できるインサイトの量と質を著しく制限していることに気づきました。データサンプリングを使用しないプラットフォームであるMatomoに切り替えることで、同社はクライアントの成長に必要なインサイトを提供できるようになったのです。
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マーケティング効果の測定方法
マーケティングの効果測定は、特に購買サイクルが長く、良質なデータが不足している場合、必ずしも容易ではありません。以下のステップを踏んで、できるだけ簡単にできるようにしましょう：
成功がどのようなものかを知る
何を達成しようとしているのかがわからなければ、キャンペーンが効果的かどうかはわかりません。だからこそ、マーケティングの効果測定の第一歩は、明確な目標を設定することなのです。
そこで、キャンペーンを実施するたびに、成功とはどのようなものかを自問してみましょう。
キャンペーンが効果的とみなされるには、リードを誘導する必要はないことを覚えておいてください。ブランド認知度の向上やオーガニックトラフィックの増加だけが目的であれば、コンバージョンを1件も記録することなく、両方の目標を達成することも可能です。
おそらく、ほとんどのマーケティング・マネジャーはそうではないでしょう。それよりも、次のようなことを達成したいのではないでしょうか：
- 新規顧客を100人増やす
- 収益を20％増加させる
- 新製品を5,000ドル売る
- 顧客離れを50％減らす
- 広告費用に対するリターンを150％にする
ここでは、従来の目標設定の常識が当てはまります。つまり、目標が測定可能でタイムリー、適切で、達成可能であることを確認するのです。
コンバージョンのトラッキング
ウェブ解析プラットフォームでコンバージョントラッキングを設定することは、マーケティング効果を正確に測定するために不可欠です。
何をコンバージョンイベントとしてカウントするかは、上記で設定した目標によって異なります。販売である必要はありません。電子書籍のダウンロードやウェビナーへの申し込みは、特に、顧客がコンバージョンする可能性が高まるとわかっていれば、立派なコンバージョン目標です。
どのプラットフォームを選択するにしても、現在と将来のニーズを満たすことができることを確認してください。これが、オープンソースのコンテンツ管理システムConcrete CMSが新しいウェブサイト分析プラットフォームを選ぶ際にMatomoを選んだ理由の一つです。Matomoプラットフォームの柔軟性は、将来の成長に必要な適応性をConcrete CMSに与えました。
アトリビューションモデルの決定
マーケティングアトリビューションとは、カスタマージャーニーにおけるさまざまなチャネルやタッチポイントの影響を測定する方法です。各コンバージョンに価値を割り当てることができれば、マーケティング帰属モデルを使用してチャネルとキャンペーンの価値を定量化することができます。
ほとんどのウェブ分析プラットフォームが単に最後のタッチポイントを評価するのに対し、マーケティングアトリビューションはカスタマージャーニーに沿ったすべてのインタラクションを考慮することで、より包括的なビューを提供します。最後のタッチポイントだけに依存すると、インサイトが歪んだり、リソースや予算の配分を誤ったりする可能性があるため、この違いは重要です。
マーケティングアトリビューションアプローチを採用することで、より多くの情報に基づいた意思決定を行い、キャンペーンを最適化し、投資収益率を最大化することができます。
様々なキャンペーンにクレジットを与えるために使用できるいくつかの異なるアトリビューションモデルがあります。以下のようなものがあります：
- 最初のインタラクション：カスタマージャーニーの最初のチャネルにすべてのクレジットを与えます。
- 最後のインタラクション：カスタマージャーニーの最後のチャネルにすべてのクレジットを与えます。
- 最後の非直接アトリビューション：ダイレクト・インタラクションを除き、カスタマージャーニーの最後のタッチポイントにすべてのクレジットを与えます。その場合、直接インタラクションの直前のタッチポイントにクレジットが与えられます。
- リニアアトリビューション：すべてのタッチポイントに均等にクレジットが配分されます。
- ポジションベースアトリビューション：最初と最後のタッチポイントに40％のクレジットを与え、残りの20％を他のタッチポイントに均等に配分します。
どのアトリビューションモデルを使用するかは慎重に検討しましょう。特定のキャンペーンに過度のクレジットを与えることで、マーケティング効果の計算に大きな影響を与える可能性があります。
KPIの分析
マーケティングキャンペーンの効果を数値化したいのであれば、KPIの追跡は不可欠です。しかし、どの指標を追跡すべきでしょうか？
ブランド認知度やトラフィックを向上させるには、セッション、再訪問者、オーガニックトラフィックなどのいわゆるバニティメトリクスでKPIとしては十分かもしれません。
しかし、業績が収益やROIに結びついているほとんどのマーケターにとっては、そうはいかないでしょう。そのような場合は、虚栄心の指標は横に置き、代わりに以下のコンバージョン指標に焦点を当てましょう：
- コンバージョン率：ユーザーが希望するアクションを完了した割合。
- 広告費用対効果：キャンペーンに費やした費用1ドルに対して得られた収益。
- 投資利益率：ROASよりも広義な計算で、一般的にはマーケティング施策全体で計算される。
- 顧客生涯価値（Customer lifetime value）：顧客との関係を通じて消費される総額。
- 顧客獲得コスト（Customer Acquisition Cost）：顧客1人あたりの平均獲得コスト。
アナリティクス・プラットフォームや広告ツールは、デフォルトでこれらのKPIのほとんどをトラッキングするはずです。例えばMatomoは、目標レポートのコンバージョン率を自動的に計算します。
マーケティング効果の見せ方
マーケティング効果を計算することも重要ですが、この情報を利害関係者と共有することが重要です。
以下のステップに従って、洞察力に満ちた説得力のあるマーケティングレポートを作成してください：
- 場面を設定する。報告書を読む人があなたの目標を知っているという保証はない。そのため、レポートの冒頭で、何を達成しようとしているのか、なぜ達成しようとしているのかを明示し、文脈を付け加えましょう。
- 適切なデータを選びましょう。事実や数字で読者を圧倒することは避けたいが、成功の確かな証拠を提供する必要はあります。成功を測定するために使用したKPIを記載し、それが時間の経過とともにどのように変化したかを示しましょう。また、ヒートマップや顧客調査など、オーディエンスのインサイトをレポートに盛り込むこともできます。
- プレゼンテーションでストーリーを語りましょう。何を達成したいのかから始め、どのように達成するつもりなのかを説明し、結果で終わる。読み手の注意を引くようなグラフやその他の視覚的資料でストーリーをサポートしましょう。
- 簡潔にまとめましょう。誰もがプレゼンテーションを隅から隅まで読むとは限りません。そのことを念頭に置き、レポートの最初か最後に、何を達成したかを示し、マーケティング効果を数値化した要約を記載しましょう。
マーケティング効果を高めるには
単にマーケティング効果を測定するだけに満足してはいけません。今後のキャンペーンを可能な限り効果的なものにするために、以下の戦略を活用しましょう。
顧客の行動を理解する
より効果的なマーケティング・キャンペーンを行うには、まず、自社の顧客がどのような人物で、どのように行動するかを深く理解することから始めます。これにより、マーケティング活動にオーディエンスファーストのアプローチを取り、顧客固有のニーズを中心にキャンペーンを設計することができます。
できるだけ多くのファーストパーティデータを収集します。アンケート、フォーカスグループ、その他の市場調査手法は、顧客がどのような人なのかをより深く知るのに役立ちますが、ウェブ分析プラットフォームから収集できる定量的データを軽視してはいけません。
ヒートマップ、セッション記録、行動分析ツールを使えば顧客があなたのサイトにたどり着いたときに、どのように行動し、どこに注意を向け、どのページを最初に見るのかを正確に知ることができます。
これらのインサイトは、平均的なキャンペーンを特別なキャンペーンに変えるのに役立ちます。例えば、ヒートマップは、コンバージョンを増加させるためにCTAボタンを折り目の上に移動させる必要性を強調するかもしれません。セッションの記録は、ユーザーがウェブサイトのフォームに入力する際の問題を突き止めるかもしれません。
さらに読む:
- 行動分析とは何ですか？
- より多くの訪問者を獲得するためのフォーム最適化9つのヒント
- フォーム分析でコンバージョンを増やす方法
- CTAを実用的で説得力のあるものにします。
- 画像とビデオを統合します。
- お客様の声やその他の社会的証明の追加
- フォーム項目を減らします
ランディングページの最適化
テストと実験の文化を発展させることは、マーケティング効果を向上させる素晴らしい方法です。A/Bテストに飛び込んでみましょう。
ランディングページの様々な要素を微調整することで、キャンペーンから最後のコンバージョンを絞り出すことができます。
コンバージョンファネルの最適化に関するガイドがありますので、そちらをご覧になることをお勧めしますが、テスト可能な最適化のいくつかを簡単に挙げてみます：
別のアトリビューションモデルを使う
あるキャンペーンや戦略、トラフィックソースが、それにふさわしい評価を得られていないかもしれません。アトリビューションモデルを変更することで、特定のキャンペーンの効果を大きく変えることができます。
例えば、ラストタッチのアトリビューションモデルを使用しているとしましょう。つまり、SEOのようなトップ・オブ・ファネルのキャンペーンは、実際よりも効果が低いとみなされる可能性があります。
だからこそ、選択したモデルを継続的にテストし、微調整し、検証しなければならないのです。
Matomoでマーケティング効果を測定
マーケティング効果の測定は大変な作業です。しかし、キャンペーンを最適化し、ROIを向上させ、価値を実証するためには不可欠です。
Matomoは、包括的なコンバージョントラッキング、アトリビューションモデリング機能、ヒートマップ、A/Bテスト、セッションレコーディングなどの行動インサイト機能を備えているため、非常に簡単です。
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