優れたマーケティングはデータで成功します。 より正確＆その解釈。 最新の分析ソフトウェアを使用して、どのマーケティング アクションが見込み客を望ましいアクション (コンバージョン イベント) に導くかを判断できます。

マーケティングにおけるアトリビューション モデルは、さまざまなマーケティング戦術やチャネルがコンバージョンに向けたビジターの進行にどのように影響するかを決定する一連のルールです。

しかし、カスタマー ジャーニーがより複雑になり、複数の「接触」を伴うようになるにつれて、標準的なマーケティング レポートでは全体像を把握できなくなりました。

そんな時こそ、マルチタッチ属性分析の出番です。

マルチタッチアトリビューションとは?

マルチタッチ アトリビューション (マルチチャネル アトリビューションまたはクロスチャネル アトリビューションとも呼ばれます) は、コンシューマー ジャーニーのすべてのタッチポイントがコンバージョンに与える影響を測定します。

シングルタッチ レポートとは異なり、マルチタッチ アトリビューション モデルは各マーケティング要素にクレジットを与えますか? ソーシャル メディア広告、サイト上のバナー、電子メール リンクのクリックなど。すべてのタッチポイントとチャネルからの影響を確認することで、マーケターは誤った仮定や標準以下の予算配分を回避できます。

概念をよりよく理解するために、標準的なシングルタッチ レポートとマルチタッチ アトリビューション モデルを使用して、同じカスタマー ジャーニーを解釈してみましょう。

想像してみてください。Jammie は、プライバシー中心の Web 分析ソリューションを探し回っています。 彼女は Twitter でおすすめを見て、最終的に Matomo の Web サイトにたどり着きました。 いくつかの製品ページを閲覧し、他の Web 分析ツールとの比較を確認した後、彼女はウェビナーにサインアップしました。 参加してから 1 週間後、Jammie は Matomo が自分のビジネスに適したツールであると確信し、Matomo の Web サイトに直接アクセスして無料トライアルを開始しました。

• 標準的なシングルタッチ レポートでは、コンバージョンの 100% がノーリファラー トラフィックによるものであり、Jammie が無料トライアルを開始するきっかけとなった複数のタッチポイントを正確に把握することはできません。
• マルチチャネル アトリビューション レポートは、無料トライアルのコンバージョンに関与したすべてのチャネルを示しますか? ソーシャル メディア、ウェブサイトのコンテンツ、ウェビナー、そして直接のトラフィック ソースです。

言い換えれば、マルチタッチ アトリビューションは、見込み客がセールス ファネルをどのように移動し、どの要素が望ましい結果につながるかを理解するのに役立ちます。

アトリビューション モデルの種類

マーケティング担当者は、複数の要因がコンバージョンに影響することを知っています。 チャネルの種類、タイミング、バイヤー ジャーニーにおけるユーザーのステージなど。 この変動性を反映するために、さまざまな属性モデルが存在します。

ファースト インタラクション アトリビューション モデル (ファースト タッチとも呼ばれる) では、最初のチャネル (たとえば、参照リンク) へのコンバージョンのすべてのクレジットが与えられ、ユーザーが会社と行った他のすべてのインタラクション (例: クリック) はレポートされません。 ニュースレターのリンク、ランディング ページへのアクセス、ブログ キャンペーンの閲覧など）。

ファーストタッチは、ファネルの上部を最適化し、どのチャネルが最高のリードをもたらすかを確立するのに役立ちます。 ただし、ユーザーにコンバージョンを促した他の要因についての洞察は提供されません。

ラスト インタラクション アトリビューション モデル (ラスト タッチとも呼ばれます) は、コンバージョン前の最後のチャネルに 100% のクレジットを割り当てますか? ダイレクト トラフィック、有料広告、内部の製品ページなどです。

このデータは、ファンネルの底 (BoFU) 要素を最適化するのに役立ちます。 しかし、アシストされたコンバージョンを可視化できませんか? コンバージョン前にユーザーが行ったインタラクション。

最後の非直接アトリビューション モデル モデルは、直接トラフィックを除外し、コンバージョンの 100% クレジットを、ユーザーがコンバージョン前に操作した最後のチャネルに割り当てます。 たとえば、買い物客が 3 日後に商品を購入した場合、ソーシャル メディアの投稿は 100% のクレジットを受け取ります。

このモデルは、販売プロセスに関与する他のチャネルについてより多くを物語っています。 しかし、一歩後退しただけで、販売サイクルが長い企業にとっては十分ではないかもしれません。

線形アトリビューション モデルでは、トラッキングされたすべてのタッチポイント間で、コンバージョンに対して均等なクレジットが分配されます。

たとえば、4 つのタッチポイント コンバージョン (例: オーガニック アクセス、直接アクセス、ソーシャル アクセス、広告キャンペーンからのアクセスとコンバージョン) の場合、各タッチポイントはその 1 回のコンバージョンに対して 25% のクレジットを受け取ります。

これは、多くのツールがサポートする最も単純なマルチチャネル アトリビューション モデリング手法です。 ニュアンスは、線形モデルはさまざまなイベントの真の影響を反映していないということです. 結局のところ、買い物客にあなたのブランドを紹介する有料広告と、チェックアウト ページでの時間制限のある割引コードは、買い物客がその間にブラウジングしたブログ コンテンツ以上の効果をもたらした可能性があります。

ポジション ベースのアトリビューション モデルでは、最初と最後のタッチポイントに 40% のクレジットが割り当てられ、残りの 20% が最初と最後のタッチポイントの間のタッチポイントに分散されます。

このアトリビューション モデルは、目標到達プロセスの上部と下部でコンバージョンを最適化するのに役立ちます。 しかし、それはあなたの意思決定をゆがめる可能性がある中間への多くの洞察を提供しません. たとえば、買い物客がソーシャル メディアの投稿経由で到着し、メール経由で再エンゲージメントし、自然なビジットの後にチェックアウトに進んだケースを見逃す可能性があります。 メールマーケティングがなければ、その販売は起こらなかったかもしれません.

時間減衰アトリビューション モデルは、インタラクションのタイミングに基づいてクレジットを調整します。 コンバージョンに先立つタッチポイントは最高のスコアを獲得し、最初のタッチポイントは重みが低くなります (例: 5%-5%-10%-15%-25%-30%)。

このマルチチャネル アトリビューション モデルは、目標到達プロセスの最下部を追跡するのに最適ですが、ブランド認知キャンペーンや中間段階でのアシスト コンバージョンの影響を過小評価しています。

マルチタッチ アトリビューション モデリングを使用する理由

マルチタッチ アトリビューションは、目標到達プロセスの全体像を提供します。 すべてのタッチポイントにわたる正確なデータを使用し、ターゲットを絞ったコンバージョン率最適化 (CRO) 戦略を採用して、各キャンペーンの効果を最大化できます。

Most marketers and analysts prefer using multi-touch attribution modelling ? and for some good reasons.
ほとんどのマーケティング担当者とアナリストは、マルチタッチ アトリビューション モデリングの使用を好みます。 そしていくつかの正当な理由があります。

マルチタッチ アトリビューションが解決する問題

• ファンネルの可視性。 何が機能しているかどうかを二の足を踏むのではなく、目標到達プロセスの上部、中部、下部でどの戦術が重要な役割を果たすかを理解します。
• 予算の割り当て。 プラスの投資収益率 (ROI) をもたらすチャネルと戦術にお金を使います。
• アシストコンバージョン。 さまざまな要素とタッチポイントが累積的に最終的な目標にどのように貢献するかを学びますか? 変換イベント？ それに応じて最適化します。
• チャネルのセグメンテーション。 どのアセットが、最も有望でエンゲージメントの高いリードを駆り立てて、それらを大規模に複製するかを決定します。
• キャンペーンのベンチマーク。 アフィリエイト マーケティングからソーシャル メディアまで、さまざまなマーケティング活動が同じ指標に対してどのように機能するかを比較します。

マルチタッチ アトリビューションの開始方法

マルチタッチ アトリビューションを分析設定の一部にするには、次の手順に従います。

1. マーケティング目標を定義する
マルチタッチ アトリビューションは、ユーザーがサイトでコンバージョンに至った理由をよりよく理解するのに役立ちます。 しかし、それを捉えるには、最初に一連のタッチポイントを含む標準的な購入ジャーニーをマッピングする必要があります。 たとえば、見込み客があなたのビジネスについて意見を述べたとき。

タッチポイントには次のものがあります:

• オンサイトでのやり取り (例: ブログ投稿を読む、製品ページを閲覧する、オンサイト計算機を使用するなど)
• サイト外でのやり取り (例: レビューを読む、ソーシャル メディア リンクをクリックする、広告とやり取りするなど)

これらの相互作用を組み合わせて、販売目標到達プロセスを構成しますか? ユーザーを目的のアクション (コンバージョン) に導くために設定した指定されたパス。

ビジネス モデルに応じて、次のいずれかをコンバージョンとしてカウントできます:

• 購入
• アカウントの登録
• 無料トライアルのリクエスト
• お問い合わせフォーム送信
• オンライン予約
• デモコールのリクエスト
• ニュースレターの購読

したがって、最初のタスクは、ビジネスの一連のコンバージョン目標を作成し、それらを目標またはコンバージョンとして Web 分析ソリューションに追加することです。 次に、さまざまなタッチポイントがこれらの目標にどのように貢献するかについてブレインストーミングします。

Matomoのようなマルチチャネル アトリビューションを備えた Web 分析ツールを使用すると、追跡イベントを介してタッチポイントに関する追加の次元のデータを取得できます。 イベント トラッキングを使用すると、目的のアクション (フォームに詳細を入力するなど) を開始したものの、タスクを完了しなかった人の数を分析できます。 このようにして、ファネルの「漏れている」タッチポイントをすばやく特定して修正できます。

2. アトリビューション モデルを選択する
マルチ アトリビューション モデルには固有のトレードオフがあります。 線形アトリビューション モデルは、各チャネルの役割と重要性を常に表すとは限りません。 位置ベースのアトリビューション モデルは、アシスト コンバージョンの重要性を減らしながら、最後のチャネルと最初のチャネルの役割を強調します。 反対に、時間減衰モデルは、認識関連のキャンペーンが果たした役割を軽視します。

ビジネスに適したアトリビューション モデルを選択するには、目的を考慮してください。 顧客獲得コスト (CAC) を最適化するために、目標到達プロセスの最高のチャネルを理解することの方が重要ですか? それとも、オンサイトのコンバージョン率を最大化したいですか?

業界と平均サイクル長も選択の指針となるはずです。 位置ベースのモデルは、CAC とオンサイトのコンバージョン率の両方が重要な役割を果たす e コマースおよび SaaS ビジネスに最適です。 反対に、製造会社や教育サービス プロバイダーは、長い販売サイクルをより適切に表す時間減衰モデルからより多くの利益を得ます。

3. すべてのタッチポイントからデータを収集して整理する
マルチタッチ アトリビューション モデルは、利用可能なファネル データに基づいています。 そのため、開始するには、所有しているデータ ソースと、それらをアトリビューション モデリングに最適に活用する方法を決定する必要があります。

収集する必要があるデータの種類:

• 一般的な Web 分析データ: ビジターのオンサイト アクションに関する洞察 ? 訪問したページ、クリックされたリンク、フォームの送信など。
• 目標 (コンバージョン): さまざまなタイプのアセットにわたる成功したコンバージョンに関するレポート。
• ユーザーの行動データ: 一部のツールは、ヒートマップ、セッション記録、A/B テストなどの高度な機能も提供します。 これらもユーザーの行動に関する十分なデータを提供し、さまざまなタッチポイントをマッピングして最適化するために使用できます。

また、お問い合わせフォームの送信、ライブ チャットの連絡先、メール マーケティング キャンペーンなど、追加の追跡を実装して、システム内のリピート ユーザーを特定することもできます。 データ保護法を順守し、ビジターのプライバシーを尊重することを忘れないでください。

これとは別に、参照トラフィック ソース (チャネル、キャンペーン タイプ、使用されたキーワードなど) を分析することで、ファネルのトップ データを取得できます。 タグ マネージャーは、特定のアセット (ニュースレター、アフィリエイト、ソーシャル キャンペーンなど) を拡大できるので便利です。

組み合わせて、これらのデータ ポイントをアプリで解析し、マルチタッチ アトリビューション (またはカスタム アルゴリズム) をサポートして、特定の調査結果として報告することができます。

簡単ですね。 まあ、悪魔は細部に宿る。 マルチタッチ アトリビューション モデリングのための十分で正確なデータを取得することは容易ではありません。

マーケティング分析には、主に次の 2 つの理由から、精度の問題があります。

• クッキー同意バナー拒否
• データサンプリング アプリケーション

Google では法的助言を提供することはできませんので、関連するすべての法律や規制を確実に遵守するために、ご自身の DPO に相談することが重要です。

EU で Web 分析を収集している場合は、Cookie 同意バナーを表示することが GDPR の必須事項であることをご存知でしょう。 しかし、多くの消費者は、Cookie 同意バナーを急いで受け入れることはあまりありません。 2021 年の Cookie の平均同意率は、イタリアで 54%、フランスで 45%、ドイツで 44% でした。 同意率は 2023 年には低くなる可能性があります。これは、Google がヨーロッパで Cookie 追跡用の「すべて拒否」ボタンを展開することを余儀なくされ、プライバシー組織が欺瞞的なバナーについて個々の企業に対して苦情を申し立てているためです。

マーケティング担当者にとって、Cookie の拒否は、分析データに大きなギャップがあることを意味します。 良いニュースは、Matomo のようなプライバシー中心の Web 分析ツールを使用して、これらのギャップを埋めることができるということです.

privacy regulations.Matomoは、ユーザーのプライバシーを保護するために特別な安全対策を講じ、完全に Cookie を使用しない追跡をサポートします。 そのため、Matomo はフランスでの追跡同意を法的に免除されています。 さらに、ドイツと英国以外の他の市場では、同意バナーなしで分析ツールを使用するように構成できます。 このようにして、プライバシー規制に違反することなく、オーディエンス モデリングに必要なデータを保持できます。

データ サンプリング アプリケーションは、部分的に上記に由来します。 Web 分析ツールやマルチチャネル アトリビューション ツールで直接データを保護できない場合、「推測ゲーム」が始まります。 Google アナリティクスやその他のツールは、多くの場合、AI によって生成された合成データに依存して、レポートのギャップを埋めています。 それぞれ、マルチ アトリビューション モデルは実際の状況を描写していません。 代わりに、実際の証拠が十分に得られない場合はいつでも、何が起こったかについて AI が生成した推測を示します。

4. アトリビューション ツールを評価して選択する
Google アナリティクス (GA) では、複数のマルチタッチ アトリビューション モデルを無料で提供しています (線形、時間減衰、位置ベース)。 GA マルチタッチ アトリビューションの欠点は、Cookie の拒否とデータ サンプリング アプリケーションによる精度の低下です。

同時に、有料版の GA である Google アナリティクス 360 を使用していない限り、提案されたモデルのカスタム クレジット割り当てを作成することはできません。このバージョンの GA には、カスタム アトリビューション モデリング ツール (AMT) が付属しています。 ただし、価格は年間 50,000 米ドルからです。

Matomo クラウドは、機能としてマルチチャネル変換属性を提供し、Matomo オンプレミスのマーケットプレイスでプラグインとして利用できます。 直接のデータに完全に基づいて、線形、位置ベース、最初の相互作用、最後の相互作用、最後の非直接および時間減衰のモデリングをサポートします。 また、Cookie の同意は問題にならないため、より正確な洞察を得ることができます。

Google アナリティクスや Matomo などのほとんどのマルチチャネル アトリビューション ツールは、すぐに使えるマルチタッチ アトリビューション モデルを提供します。 しかし、Matomo On-Premise などの他のツールも生データへの完全なアクセスを提供するため、独自のマルチタッチ アトリビューション モデルを開発し、カスタム アトリビューション分析を行うことができます。 カスタム アトリビューション分析を作成する機能は、データ アナリストや複雑で独自のバイヤー ジャーニーを持つ組織にとって特に有益です。

結論

最終的に、マルチチャネル アトリビューションは、マーケティング担当者がカスタマー ジャーニーをより詳細に把握できるようにします。 複数のタッチポイントを分析することで、さまざまなマーケティング活動がコンバージョンにどのように貢献しているかを確認できます。 次に、この情報を使用して、プロモーション戦略、予算の割り当て、および CRO の取り組みを通知します。

マルチタッチ アトリビューションを最大限に活用するための鍵は、正確なデータです。 分析ソリューションが完全なストーリーを伝えていない場合、マルチタッチ モデルもそうではありません。

Matomo を使用して、マルチタッチ アトリビューション モデリングのために正確なビジターデータを収集します。 今すぐ 21 日間の無料トライアルを開始してください。